El usuario de internet se tornó un bicho difícil para los anunciantes

La revolución que ha causado internet en las costumbres de la civilización mundial confronta la creciente compulsión que siente cada usuario de estar 'online', a través de sus smartphones, tabletas o PC, con la invasión a la privacidad que la hiperconectividad le trae aparejada.

Queda permanentemente desbordada la capacidad de los dispositivos de absorber las incesantes actualizaciones que envían los proveedores del servicio, la avalancha de datos promocionales y las comunicaciones personales que penetran por los grupos y las redes sociales, los navegadores y casillas de correo electrónico. No hay 4G o 5G que aguanten.

Las industrias del 'software' y del 'hardware' vienen retroalimentando el circuito con continuas ofensivas que ya exceden el tiempo y la factibilidad humana de asimilación. Y desde hace un par de años, el atribulado usuario ingresó, casi sin quererlo, en una instancia personal de autorregulación de los múltiples contenidos que le llegan por la red.

Cuando la velocidad para seleccionar al barrido no resulta suficiente apela en ascendente proporción a instalar filtros como los 'ad blocker' o bloqueadores de anuncios. En países como España ya en 2015 lo utilizaba un 16% de los internautas y cuatro de cada 10 se manifestaban dispuestos a pagar por soluciones que los protejan cuando leen textos o ven vídeos. En el mundo, la penetración de los 'ad blocker' crecía nada menos que 41%, según estudios realizados por Accenture en 28 países y por Secret Media2.

Haber pretendido atosigar internet con las tradicionales prácticas comerciales terminó siendo un bumerán para las empresas que lo intentaron y las agencias que le dieron forma a esa agresiva intromisión en la intimidad de los usuarios, ya que la pérdida de inversión en publicidad a nivel global asociada a los bloqueadores se estima en un 14%.

Fue contundente el resultado de una encuesta que encaró Ad Blocking Report: 9 de cada 10 clientes de los que pusieron 'ad blocker' en sus dispositivos reconsiderarían la decisión si la publicidad le diera opción de poder omitirla o cerrar el anuncio.

Paciencia limitada 

Los márgenes de tolerancia en los aproximadamente 386 millones de internautas que se contabilizan en América Latina y el Caribe se estrechan respecto de los detectados en el Hemisferio Norte, de acuerdo con los Internet World Stats2.

Y en Argentina, donde hay más de 30 millones, la tendencia es más acentuada: 38% de los conectados a internet con un promedio de 12 horas y 15 minutos se siente perseguido por las marcas y tres de 10 instalaron filtros para evitar la publicidad, según el relevamiento Connected Life, hecho por Kantar TNS.

Un estudio realizado por la firma Ipsos y Crowdtap3 afirma que los millenials (nacidos entre 1980 y el 2000) consagran el 30% del tiempo que pasan conectados a revisar contenidos creados y editados por sus propios amigos o contactos en redes sociales: 18% lo dedican a Facebook, Instagram y LinkedIn, 6% a enviar y recibir mensajes, 6% a hablar con otras personas acerca de marcas o productos. Pero se distinguen por ser expertos en evitar o bloquear comerciales.

Sin embargo, distinto es cuando se trata de cuestiones que interesan directamente a todos los públicos, como las promociones o servicios relacionados con la vida cotidiana de las personas. La comunicación que efectúan los bancos, por ejemplo, difícilmente quedan en el cedazo, salvo que sean abusivas. Entidades como el BBVA Francés aplican políticas de respeto de la privacidad y de prudencia en los mensajes, lo cual se reflejó en una ascendente presencia en el mundo virtual, en especial en las redes sociales: de 750.000 fans en Facebook en 2015 saltó a 1.251.862 el año pasado. Y de 85.000 seguidores en Twitter fue a 139.000.

En el volumen de transacciones por canal se advierte el avance del proceso de digitalización de la banca que trasuntan las comunicaciones y se traduce en resultados plausibles: Francés Móvil duplicó sus valores de 2015, yendo a 91.734.904 operaciones. Y Francés Net, que es el que más mueve, saltó de 281.837.374 a 358.731,711, que implica un alza del 27,3%.

Existe un delicado equilibrio entre acorralar al internauta aprovechando las 'cookies' de rastreo y procedimientos similares y atraerlo con creatividad y sumo cuidado.

La buena noticia de la que los anunciantes deberían tomar nota está en la encuesta que encaró PricewaterhouseCoopers (PWC) entre 22.618 mayores de 18 años que habían realizado compras por internet al menos una vez en el último año: casi la mitad (45%) admitió haber sido influido por la lectura de los comentarios y observaciones en las redes sociales. Y que en el 44% de los casos la recepción de las ofertas promocionales también había sido decisiva.

Como el usuario difícilmente asume que el modelo libre del contenido del internet es posible gracias a la publicidad, que subsidia muchos de los sitios 'web' preferidos, el desafío para las empresas que buscan comercializar sus productos pasa por acompañar en tiempo y forma el corrimiento del centro de gravedad cultural en la sociedad desde lo discursivo hacia la experiencia de usuario, conforme opina el experto creativo Ezequiel Arslanian, ex JWT, McCann y Ogilvy, recientemente incorporado por la consultora Accenture Interactive