"Una marca es relevante cuando aporta soluciones útiles y conecta emocionalmente con sus clientes"

P: Recientemente has sido nombrada responsable global de Ventas Digitales, Marketing, Diseño y Economía Conductual en BBVA, ¿cómo se engrana el trabajo de estas cuatro disciplinas?

R: Todas tienen que ver con traer la visión del cliente a todo lo que hacemos y a cómo lo hacemos. Un elemento fundamental es la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes para que estos nos valoren y nos recomienden; y también conectar esa experiencia con sus expectativas y sus necesidades para anticiparnos a ellas.

En un mundo cada vez más digital, la interacción con la marca cada vez es más fluida. Es importante ser relevante en todas esas interacciones con los consumidores si queremos que nos consideren,  utilicen nuestras soluciones y permanezcan con nosotros.

Esa relevancia tiene mucho que ver, por un lado, con nuestra propuesta de valor, nuestra capacidad para diferenciarnos y aportar soluciones útiles y la capacidad de generar conexión emocional en esas interacciones; y, por otro lado, con el conocimiento del cliente, la personalización de lo que le decimos y le ofrecemos, la capacidad de contextualizar (en función de donde esté y quién sea). El diseño, la tecnología y los datos son un habilitador fundamental para ello.

Estas cuatro disciplinas tienen además una responsabilidad y una misión clara a la hora de hacer real nuestro propósito, ‘poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era’.

P: La economía conductual (‘Behavioral Economics’) cada vez va adquiriendo más importancia. ¿Por qué es importante y cómo la aplica BBVA ?

R: Nuestro trabajo y nuestro compromiso tiene mucho que ver con acompañar a nuestros clientes y ayudarles a lo largo de su vida a tomar mejores decisiones financieras, ya que éstas tienen un impacto relevante en su salud financiera, y en la tranquilidad y la seguridad con la que van a poder abordar las diferentes etapas de su vida.

La economía conductual nos ayuda a entender las limitaciones cognitivas que tenemos todos y cómo impactan en la forma que tenemos para decidir. Por ejemplo, pensemos en el ahorro; la gente quiere ahorrar, pero no siempre lo consigue. Esto, en parte, está asociado a lo que llamamos sesgo del presente, es decir, a nuestra tendencia a posponer sacrificios y adelantar gratificaciones. Nunca es un buen momento para ahorrar; ese sacrificio nos pesa mucho y pensamos que ya lo haremos más adelante. Desde Behavioral Economics trabajamos en este y otros problemas relacionados con decisiones y hábitos financieros, poniendo a disposición del cliente mecanismos que le permitan reducir esta diferencia existente entre lo que quiere hacer y lo que realmente hace. De esta forma, los clientes puedan tomar decisiones más acertadas y así alcanzar sus objetivos.

P: ¿Qué factores crees que han sido más importantes en BBVA para lograr el espectacular crecimiento en clientes digitales?

R: En primer lugar, haber tenido una visión muy clara, antes que nuestros competidores, de la oportunidad que suponía la digitalización. Esto, unido al liderazgo para apostar con determinación y sentido de urgencia por ella. En el centro de esta visión tenemos a nuestros clientes y entendimos que sus cambios de hábitos exigían una transformación de nuestro modelo de relación con ellos, integrando en esa propuesta lo mejor del mundo digital y de las relaciones personales entre el banco y el cliente.

"Los cambios de hábitos de nuestros clientes exigían una transformación de nuestro modelo de relación con ellos"

Esto ha supuesto un alineamiento de todas las personas y recursos de la organización alrededor de este propósito, y de los pilares estratégicos que se derivan del mismo, con mucho foco en la entrega de valor al cliente. Implica abordar la transformación desde dentro, empezando por nuestra forma de trabajar; utilizando para ello metodologías ágiles, trabajando en el día a día para hacer realidad nuestros valores (el cliente es lo primero, somos un solo equipo, pensamos en grande) con una visión de globalidad.

Además, se han establecido para toda la organización métricas de impacto y objetivos coherentes con esas prioridades estratégicas, y se ha invertido en el desarrollo de las capacidades y las habilidades necesarias para competir en un entorno cada día más digital. Estas capacidades se generan en torno al uso de la tecnología y la creación de valor para el cliente a partir de los datos, el diseño, etc.

P: ¿Crees que hay margen de crecimiento aún o ya se ha alcanzado el techo de clientes digitales? 

R: No sólo creo que hay margen de crecimiento, sino que, situaciones como la provocada por la pandemia que estamos viviendo, han acelerado el crecimiento en todos nuestros mercados. Además, tenemos un rol muy importante de acompañamiento e impulso de la transformación de nuestros clientes ya que para muchos, sobre todo en el entorno de los negocios, la digitalización es una cuestión casi de supervivencia.

P: ¿Cuáles son los nuevos retos que hay que afrontar en este campo?

R: Son varios los retos que tenemos por delante. Por un lado, la velocidad con la que tenemos que aprender y cambiar nuestra forma de hacer las cosas y también la flexibilidad de lo que desarrollemos. Sin duda, es necesario seguir impulsando y transformando nuestras capacidades de marketing y ventas digitales, ya que estas van a ser claves para conseguir los objetivos ambiciosos de crecimiento de clientes. El crecimiento va a exigir también que seamos cada vez más eficientes en el uso de los recursos, que midamos, que aprendamos de nuestras estrategias, y que busquemos el retorno de la inversión en todo lo que hacemos.

Por otra parte es importante también transformar cómo hacemos las cosas, para organizarnos cada vez más en torno a la generación de valor. Por ejemplo, potenciando los modelos de trabajo colaborativos en los que personas con diferentes ‘backgrounds’ (tecnología, negocio, datos, diseño, marketing…) y de diferentes geografías trabajan juntas para abordar los retos de crecimiento. También, con la atracción y retención de talento, y el desarrollo cada vez más de perfiles híbridos (negocio-tecnología, negocio-datos, negocio-diseño, etc.) ya que lo que el diseño, la tecnología y los datos pueden hacer juntos por el negocio y el cliente es fundamental.

Para terminar, diría que tenemos que seguir trabajando la relación y conexión emocional con nuestros clientes en todas las interacciones que tenemos con ellos. Es fundamental, en las interacciones digitales, para establecer esa relación de confianza cuando no interviene una persona. Además, tenemos que aspirar a estar cada día presentes en la vida de nuestros clientes y no clientes de una forma relevante y útil, y aportar nuestros servicios allá donde nos necesiten con independencia de si el cliente está o no en nuestros espacios, como por ejemplo nuestra ‘app’, aunque eso requiera prestar nuevos servicios en las ‘apps’ o los entornos de otras compañías.

P: ¿Cuáles han sido los principales retos a los que te has enfrentado en BBVA y cómo los has afrontado?

R: Me siento muy afortunada por la oportunidad que supone ser parte de una compañía como BBVA, donde las personas destacan por su calidad humana y por su rigor profesional, y encuentro grandísimos referentes que me inspiran cada día. Trabajamos con un propósito muy claro, y eso da un sentido muy potente y muy motivador a todo lo que hacemos. Buscamos ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones financieras, pero también queremos acompañarlos en la transición hacia una economía y un mundo más sostenible.

El reto es estar a la altura de las expectativas de nuestros clientes y de nuestros equipos. Recientemente, al escuchar la entrevista con la profesora Carmen Guatia en Aprendemos Juntos, pensaba que es una suerte este crecimiento que he experimentado como profesional y como persona en los años que llevo en BBVA, que ha tenido mucho que ver con los equipos con los que he tenido  y tengo la fortuna de trabajar en mi día a día.

"El reto es estar a la altura de las expectativas de nuestros clientes y de nuestros equipos"

P: ¿Qué aptitudes y competencias valoras más en los equipos con los que trabajas?

R: La actitud y la pasión en lo que hacemos. El compromiso con la excelencia, la curiosidad, el foco constante en aprender, experimentar de forma sistemática como una manera de hacer mejor las cosas y de forma más eficiente, e idealmente de crear una ventaja competitiva.

También valoro estar abierto a los retos y tener ganas de ir más allá, de salir de la zona de confort, así como el trabajo en equipo y el sentido de la responsabilidad y la generosidad.

Me encanta la gente positiva que se implica y que le da un sentido a su trabajo y busca el impacto en todo lo que hace.

P: A lo largo de tu carrera profesional has recibido varios premios y reconocimientos ¿cuál ha sido para ti el más importante o el que recuerdas con más cariño?

R: Yo diría que el premio que más me ha emocionado por lo que tiene de reconocimiento a todo un trabajo de equipo en sentido amplio ha sido el Gran Premio a la Eficacia que recibió el proyecto Aprendemos Juntos en 2019.

P: Echando la vista atrás, ¿cuál es el proyecto en el que has participado del que te sientes más orgullosa?

R: Para mí hay dos; por un lado, el proyecto de transformación de BBVA en el que estamos todos comprometidos e implicados. El mérito de transformar algo que ya existía y que además tenía éxito, es enorme. Y también el proyecto de Aprendemos Juntos, que para mí es muy especial por su relevancia social y su utilidad.

P: ¿Cómo surgió la idea del proyecto de ‘Aprendemos Juntos’? ¿Cuál crees que es el secreto o la clave de su éxito?

R: La educación es un territorio en el que BBVA llevaba ya trabajando años a través de diferentes iniciativas, como Acción Magistral o Valores de Futuro, y la principal inspiración vino de nuestro propósito de marca: ‘poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era’. Hablamos mucho con clientes e hicimos un esfuerzo muy grande por entender cómo visualizaban las palancas de generación de esas oportunidades, y encontramos que sin duda la educación era clave.

Además, nuestra propia transformación nos estaba permitiendo ver que había muchas habilidades y capacidades necesarias que no estaban suficientemente presentes en los currículos académicos. Había un gran alineamiento en torno a la importancia de la educación y también la necesidad de evolucionar e incorporar nuevas capacidades claves en el siglo XXI, como la importancia de hablar en público, la gestión de las emociones, la resolución de conflictos, etc.

Para mí, la clave de su éxito, entre muchos otros elementos esenciales, como la buena selección de invitados y temas, es que todos y cada uno de los videos de Aprendemos Juntos consiguen que sintamos cosas especiales, que nos sintamos identificados e inspirados.

P: La publicidad vive momentos difíciles, agravados con la situación del COVID-19. ¿Cómo crees que los medios, agencias y anunciantes deben afrontar el corto-medio plazo? 

R: Todos los actores debemos repensar dónde está el valor de lo que aportamos. Las agencias, por ejemplo, tienen que ser un ‘partner’ estratégico, que ayuden a las marcas a su transformación, a entender, que acompañen, que ayuden a ser más eficientes, a trabajar con otros colaboradores. Eliminar las barreras entre competidores y trabajar de forma más colaborativa. Es clave la capacidad de anticipación; reflexionar sobre las cosas que están pasando y las implicaciones que suponen.

"Todos los actores debemos repensar dónde está el valor de lo que aportamos"

Los medios, por su parte, son los reyes del entretenimiento, son los que tienen las audiencias y tienen el conocimiento del consumidor. Estoy convencida de que van a saber adaptarse y ayudar a las marcas a llegar a las audiencias. Se tendrán que reinventar, puesto que ya no van a vender meramente sus espacios sino que serán claves para ayudar a las marcas a conectar con esas  audiencias de una forma relevante para las personas.

P: ¿Cuál es el reto más importante al que se enfrentan ahora las marcas? ¿Cómo las marcas pueden conseguir ser relevantes ante una audiencia que es continuamente bombardeada de mensajes?

R: Creo que tiene mucho que ver con en el “qué” y el “cómo”. En el “qué”, hoy en día el propósito es más importante que nunca. Los consumidores y los trabajadores  buscan ese propósito en las compañías; y nos piden, no sólo diferenciarnos sino ejercer un rol más transformador, ser útiles para las personas, expresar nuestros valores y tener  punto de vista sobre los temas que preocupan a la sociedad así como contribuir a generar un impacto positivo en la misma; como por ejemplo, la educación o la sostenibilidad, que es parte esencial de nuestra estrategia.

En la ejecución, como marca hay que  conectar y también tener un relato claro, un por qué y un para qué de lo que hacemos, apoyado en realidades . Estar donde están las audiencias, escuchar mucho, personalizar nuestro  mensaje. Y muy importante,  medir y aprender para poder relacionar cada cosa que hacemos con los resultados que obtenemos y de esa forma seguir aprendiendo.