¿Qué es el comercio electrónico 'cross-border'? Claves de una tendencia
Este tipo de comercio permite a una empresa vender en casi todo el mundo sin moverse de su país y sin necesidad de tiendas físicas. Pero hay que entender muy bien los mercados foráneos y a los consumidores objetivo e invertir en innovación y tecnología para gestionar los pagos y evitar riesgos de fraude.
Faberin.es un 'marketplace' de productos sostenibles para oficinas, teletrabajadores y nómadas digitales, fabricados por artesanos en España, que está dando sus primeros pasos en el 'cross-border e-commerce'. "El comercio electrónico transfronterizo significa la expansión internacional del comercio electrónico a través de las ventas ‘online’, no físicas", explica David Morán, CEO de Serendipia, la agencia de marketing digital que asesora a Faberin en este salto al mundo.
"Implica menos barreras ya que, sin moverte de tu país, sin tiendas físicas, sin grandes inversiones, puedes vender internacionalmente", destaca Morán, también director del máster en ‘e-commerce’ de IEBS, Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores. También permite diversificar, no poner todos los huevos en la misma cesta. "Hay regiones del planeta que se están recuperando de la pandemia antes que otras y estar en varios mercados supone una ventaja", afirma el experto.
Tendencias transfronterizas
'Cross-border, la frontera disruptiva’ es el título de una investigación de 2019 de la consultora Accenture que detecta varias tendencias:
1) Este tipo de comercio crece al doble de velocidad que el doméstico.
2) El 72% de los productos enviados pesan menos de un kilo.
3) El 70% de los envíos corre a cargo de las organizaciones postales.
4) China lidera el crecimiento.
5) Los clientes exigen al e-commerce internacional lo mismo que al nacional, que sea rápido, gratuito, rastreable y que facilite las devoluciones.
El estudio asimismo concluye que la innovación y la tecnología pueden ayudar a superar riesgos como el fraude o la gestión de pagos.
Pero, según apunta Morán, el fenómeno también entraña dificultades. Para empezar porque asentarse en otro mercado "no es algo que se haga de la noche a la mañana, necesita tiempo e inversión". "No se trata de traducir tu tienda ‘online’ al idioma en el que desees vender y ya está, además has de adaptarte al mercado de cada país". Desde luego, a su contexto legal, a los trámites administrativos o a su política fiscal, pero también a los hábitos de consumo de sus ciudadanos. "Los comportamientos o los métodos de pago y de envío favoritos son diferentes" entre unas naciones y otras.
Cada mercado es único
En este sentido, un ejemplo significativo es Alemania, un mercado muy maduro, con una tradición de comercio a distancia que arranca desde la venta por catálogo allá por los años cincuenta del siglo XX. "Allí los porcentajes de devolución son muy altos, los alemanes están acostumbrados a comprar ‘online’, probar el producto y devolverlo si no les gusta. Quien quiera vender allí tendrá que prestar mucha atención a su logística inversa (el término técnico que define el proceso de devoluciones de productos) y asumir los costes de la operación", advierte Morán.
Aspectos como la logística 'cross-border' o la gestión de pagos se complican. En esta tesitura, ¿qué es mejor, que la empresa se ocupe directamente de todo el proceso o que externalice servicios de asesoramiento, o incluso parte de la operativa?
La respuesta es un “depende de dónde”. "En Europa, exceptuando Reino Unido o Suiza, donde los temas burocráticos o administrativos son muy diferentes, no hay demasiadas barreras", señala. "La compañía habrá de tener en cuenta los gastos logísticos, que son los más altos después de los del marketing. No es lo mismo enviar desde España un paquete a Francia que a Dinamarca, sobre todo si las tasas de devoluciones son altas", apunta. Pero no haría falta asesoramiento ni una oficina local en cada país.
Sin embargo, "en Estados Unidos, sí", recomienda el experto. "La mayoría de las empresas que empiezan en el comercio electrónico internacional prueban en Estados Unidos y, si las cosas van bien, montan un centro logístico y una oficina". Algo parecido ocurre en los países latinoamericanos. Mientras que China "es un mundo aparte, sus redes sociales, sus buscadores, sus temas administrativos son diferentes, necesitas un socio local que lo prepare todo", agrega.
Tips de emprendimiento
El CEO aconseja identificar muy bien el modelo de negocio y el público objetivo al que se dirigen los productos. Investigar mucho, adaptar el marketing y la comunicación al mercado receptor: "No puedes hacer el mismo anuncio en México que en Alemania" porque son culturas y códigos muy diferentes. Y asumir que muy probablemente haya que encarecer los precios debido principalmente a la logística.
Y por supuesto, tener paciencia. Es la fórmula que ha seguido Faberin, que actualmente ensaya en cuatro mercados de dos continentes: "En Europa estamos en Irlanda, con un comercio electrónico muy maduro, y en Polonia, donde está despegando, mientras que en Latinoamérica nos hemos enfocado en México, un mercado maduro, y en Costa Rica como mercado emergente". Tras un periodo de prueba, y a la vista de los resultados, "nos quedaremos con uno o dos territorios, como mucho", adelanta Morán, quien cree que es mejor apostar por mercados concretos.