''Aprendemos a base de las sensaciones y emociones que tenemos tras un comportamiento sostenible''

Muchas veces, aunque somos conscientes de que es necesario reciclar más o cambiar nuestros hábitos de consumo, no lo hacemos. Aunque entendamos las razones e incluso sepamos cómo hacerlo, hay algo que nos impide ponernos manos a la obra.

Es precisamente en este punto, donde nos acercamos al concepto de economía conductual o Behavioral Economics, una disciplina que nos permite entender cómo decidimos los seres humanos. Para ello, hablamos con Nuria Pesquera y Enrique Belenguer del equipo de Behavioral Economics de BBVA. “Como seres humanos aprendemos a base de las sensaciones y emociones que tenemos tras un comportamiento sostenible, y cuanto más inmediato sea mejor”, nos explica Enrique.

P: ¿Podemos definir Behavioral Economics como una ciencia a caballo entre la psicología y la economía? 

Nuria: Sí, algo así. Todo esto surge desde un plano académico en el que se ve cómo los modelos de economía tradicional no son capaces de explicar lo que realmente sucede. Hay aspectos que desde la psicología sí que se tenían claros, como que no somos tan racionales como nos gusta pensar o que la capacidad del ser humano para valorar diferentes opciones es limitada. Más allá de la ciencia a nivel académico, y quizá más interesante para nosotros, están todas las implicaciones que esto tiene para entender cómo generamos productos y experiencias. Repensar cómo tomamos decisiones es realmente la clave, en nuestro trabajo por lo menos.

P: En Behavioral Economics se habla mucho de los sesgos. ¿Qué es un sesgo?

Nuria: Un sesgo es un error sistemático. Es decir, es un error en tanto en cuanto no se consigue lo que se quiere, pero es siempre igual. Imaginemos que estamos lanzando dardos a una diana, a veces va arriba, abajo, a la izquierda o a la derecha, pero no le doy al centro. Eso son errores, pero son aleatorios. Sin embargo, si cada vez que lanzo un dado se me va por abajo a la derecha es un sesgo, porque no acierto pero siempre fallo en la misma dirección, y por tanto, es predecible. Pasa algo parecido con nuestras decisiones.

Kahneman habla de sesgos y heurísticas, porque para comprender los sesgos hay que entender las heurísticas, que son los procesos mentales a través de los cuales tomamos una decisión o generamos una opinión basándonos en una foto parcial de la realidad. Es decir, a través de un pequeño trozo de lo que vemos, deducimos un todo.

P: Aplicando estos conceptos al campo concreto de la sostenibilidad y al cuidado del medioambiente, ¿hay una explicación científica para saber por qué procrastinamos o nos da pereza reciclar, por ejemplo?

Enrique: Sí, científica en tanto en cuanto encontramos patrones repetidos. Por ejemplo, los aspectos relacionados con el sesgo del presente. Es decir, la tendencia natural que tiene el ser humano a posponer sacrificios y adelantar gratificaciones. Es lo mismo que sucede en nuestra mente cuando no ahorramos. Vemos que el beneficio es en el futuro y el coste es ahora, y tendemos a no hacerlo.

También, como sucede en el ahorro, hay problemas derivados de la falta de retroalimentación o aprendizaje. Como seres humanos aprendemos a base de las sensaciones y emociones que tenemos tras un comportamiento, y cuanto más inmediato sea mejor. Es como tocar el fuego, te quemas, aprendes y no lo haces más. Pero imaginemos que tocamos el fuego y 20 años después nos quema; es imposible aprender de eso. Con la sostenibilidad y el ahorro pasa algo así. Hasta que no pase mucho tiempo no veremos la consecuencia de nuestras decisiones.

Finalmente, cuando nos enfrentamos a cosas desconocidas, no tenemos una referencia clara sobre lo que hay que hacer. En el caso de la sostenibilidad, ¿hasta dónde tenemos que hacer para sentirnos que cumplimos con lo que nos hace sentir buenos ciudadanos? Es difícil.

Como sociedad queremos tener un entorno no contaminado y asegurar que las futuras generaciones disfruten del planeta

P: Parece haber muchas similitudes entre los cambios en los hábitos sostenibles y los de ahorro. ¿Hay alguna diferencia?

Enrique: Con la sostenibilidad lo que buscamos es un bien para la humanidad entera, no solo para mí, y esto conlleva algunos problemas. Ya hace muchos años se acuñó el término de la ‘tragedia de los comunes', que venía a reflejar cómo podemos encontrar situaciones en las que el interés del grupo y el interés individual no están alineados. Es decir, que como sociedad queremos tener un entorno no contaminado y asegurar que las futuras generaciones disfruten del planeta, pero a nivel individual preferimos ir en coche a trabajar. Además, vemos que si la gente toma el coche para ir a trabajar y yo no, el impacto es ínfimo; de la misma manera, si todos van en transporte público y yo en coche, mi impacto también es ínfimo. Todos queremos un planeta más saludable y justo, pero actuamos de forma opuesta. Esta es la tragedia de los comunes. Y claro, esto afecta a cómo afrontamos nuestras acciones sostenibles.

P: ¿De qué manera puede la economía conductual ayudar a facilitar el compromiso de la sociedad con la sostenibilidad?

Enrique: Son muchos los ejemplos que en los últimos años hemos ido viendo en los que, por ejemplo, se utilizan normas sociales, es decir, explicitar lo que otros hacen, para fomentar ese mismo comportamiento. Es bastante conocido el caso de Opower en el que, buscando reducir el consumo eléctrico, enviaron a los vecinos de una población cartas con diferentes mensajes. La que más funcionó es la que incorporó una gráfica en la que te comparaban con la media de tus vecinos. La cosa funcionó bien con los que estaban por encima de la media. Pero, claro, los que estaban por debajo pensaban que podían consumir más. Así que para aplacar este efecto se incorporó una carita sonriente a los que estaban por debajo de la media, reforzando la idea de que era un éxito estar por debajo, e incorporaron otra norma social: la media de los vecinos más eficientes.

P: ¿Hay otros aspectos que puedan estar afectando al compromiso o la actitud del ciudadano frente al cuidado del medioambiente?

Enrique: Sí, pueden ser muchos los aspectos y diferentes para cada persona. Desde el punto de vista más conductual podríamos abrir el análisis y pensar en el marco que utiliza la OCDE para temas de behavioral economics. Lo llaman ABCD, que básicamente es un acrónimo derivado de los distintos tipos de problema que podemos encontrar.

La A es la atención. Si pensamos en el tema de sostenibilidad muchas cosas pueden darse por no prestar atención. Por ejemplo, se nos olvida llevar las pilas al supermercado donde están las cajas para depositarlas.

La B es de belief formation, formación de creencias. Este aspecto hace referencia a los problemas que tenemos para comprender el mundo por nuestra capacidad de procesar la realidad y aprender de ella. Tendemos a aferrarnos a creencias preexistentes y no actualizarlas cuando tenemos información nueva. Por ejemplo, pensar que la electricidad no-verde que consumimos no es tan mala porque todos a mi alrededor la consumen y porque no veo que tenga un impacto directo.

La C es la de choice o elección. Y hace referencia a todo lo que rodea a la decisión en sí, su contexto. La forma en la que se nos presentan las opciones tiene un fuerte impacto en nuestro comportamiento, así como las dudas y anticipación de arrepentimiento que podemos vivir en ese momento.  Por ejemplo, utilizar un etiquetado energético como el de la Unión Europea nos ayuda a entender qué lavadora es más sostenible y nos lleva hacia elecciones más sostenibles.

Finalmente la D, es determinación, que tiene que ver con el hecho de que, a veces, aunque queramos hacer cosas, no las hacemos. Comúnmente se dice que nos falta voluntad. Es similar a lo que nos pasa cuando queremos empezar a hacer más ejercicio o comer más sano. Sabemos que queremos ese resultado pero no acabamos de comprometernos con las acciones necesarias para hacerlo. Por ejemplo, sabemos que coger el coche para ir al trabajo no es una opción sostenible, pero nos cuesta horrores dejar de hacerlo. Es demasiado fácil cogerlo y demasiado difícil tener que pensar en la ruta del transporte público, tardar más en llegar, ajustar tu horario...

P: Parece que la falta de compromiso de la sociedad con determinados comportamientos sostenibles va más allá de una cuestión de comunicación: sabemos lo que tenemos que hacer pero no lo hacemos. ¿Hay un problema de comportamiento en lo referente a la sostenibilidad?

Enrique: Sí, muchas veces pensamos que la mejor manera de convencer a la gente de que sea sostenible es dándole más información. Pensamos que es lógico que la gente sea sostenible así que si no lo es, es porque le falta información. Pero no siempre es así. Primero la información puede estar enfocada a aspectos muy racionalistas como lo importante que es mantener el medioambiente o, por el contrario, tener una visión más conductual e incluir normas sociales o reforzar la pérdida que nos supone. Sin embargo, incluso esto se puede quedar corto y conviene ir un paso más allá y entrar en los contextos de decisión. Una funcionalidad en una ‘app’ que nos ayude a conseguir estos objetivos que sabemos son deseables puede ser una forma más sofisticada y eficaz de conseguir movilizar a las personas.

P: Entonces, ¿dar más información no siempre tiene el impacto deseado y no es suficiente para provocar un cambio de comportamiento? 

Nuria: Dar más información no garantiza un comportamiento. Tenemos mucha información, a veces incluso demasiada, sobre qué es bueno o malo para mí, mi familia o la sociedad y eso no significa que vayamos a actuar en consonancia. No es un problema de información, es un problema de que para tomar ese camino hay que hacer un esfuerzo, o dejar de tomar otra opción que nos apetece más y pensamos que ya lo haremos más adelante, pero cuando llegue ese momento, con alta probabilidad sucederá lo mismo. Salvo que tomemos la decisión de hacerlo con antelación y lo planifiquemos así. Un ejemplo lo tenemos con ir a trabajar en coche. Todos sabemos que contamina mucho más que otros medios de transporte, pero da pereza venir en autobús … y pensamos que ya lo haremos en otro momento. O cambiar las bombillas LED de casa, nunca es un buen momento. En definitiva, dar más información puede ayudar a movilizar, pero en general no tiene el impacto suficiente o tanto como nos gustaría.

P: ¿Explica Behavioral Economics el ‘gap’ entre intenciones y acciones en materia de sostenibilidad?

Nuria: Efectivamente, es lo que llamamos de forma técnica ‘Pasar el Rubicón’, y es un clásico en nuestra materia aplicable a distintos ámbitos. Para que alguien realice una acción determinada, tienen que suceder distintos pasos, es un camino más largo de lo que imaginamos aunque muchas veces no seamos conscientes de todo lo que hay por detrás.

Primero nos tiene que llamar la atención, generar curiosidad, con ello tiene que ser deseable (por qué debería hacerlo, qué beneficios voy a tener), factible (puedo hacerlo), y está alineado con mis objetivos, es lo suficientemente importante para mí. Si es así, podría decir que me convence y decido seguir una propuesta. Para ello he de planificarla, sé lo que tengo que hacer y lo implemento. Además en ese camino de la implementación es frecuente que surjan puntos de conflicto, de dolor, etc… que me pueden hacer abandonar el camino si no están bien resuelto.

Pues este proceso que suena tan largo y donde se tienen que dar un montón de factores para llegar al final, sucede en un montón de aspectos relacionados con la sostenibilidad. Imagina avanzar en el camino de reciclar más, de poner luces led en tu casa… Si conseguimos llamar la atención, hacer que sea deseable, factible... Tenemos que ayudar a que el interesado entienda cómo hacerlo y se le ayude a avanzar en la dirección correcta de forma sencilla.

P: ¿Cómo está trabajando BBVA para ayudar a sus clientes en la transición ecológica utilizando Behavioral Economics? 

Nuria: Nuestra misión como equipo de Behavioral Economics es ayudar en la forma de comunicar (cómo estructuramos el mensaje, a qué motivaciones conviene apelar, qué emociones son las adecuadas…) así como la de construir soluciones. Si sabemos que llevar a cabo estas acciones nos cuesta podemos construir algo que nos permita ayudar a la gente desde la app. Una especie de fitbit pero para la sostenibilidad, viendo cómo estoy conmigo mismo, respecto a los demás, qué cosas puedo hacer para cambiar esos hábitos y cómo puedo hacer un seguimiento de mis éxitos. Todo ello lo estamos trabajando con los equipos de diseño y negocio para hacer más fácil a la gente su transición verde.