¿Cómo serán las tiendas del futuro?: entre lo digital y lo físico

Las noticias sobre el cierre de centros comerciales en Estados Unidos, el auge de gigantes del comercio ‘online’ como la estadounidense Amazon o la china Alibaba, las posibilidades que abren nuevas tecnologías como la inteligencia artificial para los ‘e-commerce’...

A simple vista, se podría pensar que las tiendas de toda la vida están condenadas a convertirse en algo marginal en cuestión de años. Pero la realidad es más compleja.

En otra de las muchas batallas entre lo digital y lo físico, también el ladrillo y el mortero de los comercios físicos estaría condenado, a largo plazo, a la derrota. Sin embargo, el aumento y la sofisticación del comercio ‘online’ es compatible con la existencia de tiendas físicas. Esa es la principal conclusión de la séptima edición del estudio Global Consumer Insights Survey (GCIS), que la consultora PwC elabora mediante una encuesta entre más de 22.000 personas de 26 países por todo el mundo.

Este estudio bosqueja una realidad comercial heterogénea, sofistificada y compleja, con una alta segmentación por género, sexo y zona geográfica. Por ejemplo, los consumidores chinos son más propensos a comprar frecuentemente por el móvil que los estadounidenses, el 52% frente al 16%. Pero en esencia, en todos los nichos conviven con la pujanza del comercio físico y con la emergencia del ‘smartphone’ como una herramienta fundamental para la compra, ya sea directamente o como guía a través de soluciones de inteligencia artificial o, cada vez más, realidad aumentada.

¿Qué mueve al consumidor?

Esta combinación de experiencias entre el mundo digital y el físico se traduce ya en nuevos acrónimos que describen estos comportamientos, como el ROPO (del inglés ‘research online, purchase offline’) que refleja la práctica de buscar en internet pero comprar finalmente en tienda física, o el fenómeno inverso, el denominado ‘showrooming’, hacer la búsqueda en tienda física pero consumar la compra más tarde ‘online’.

Entonces, ¿qué mueve al consumidor a decidir dónde comprar, si ‘online’ o en la tienda? Según el estudio, pesan toda una serie de factores, como la personalización de la oferta y la privacidad. Un dato significativo: preguntados por experiencias de compra que les habían satisfecho, el 53% de los encuestados habló de la interacción con un buen vendedor, frente al 40% que nombraba las ofertas personalizadas y el 39% que destacó las pantallas en las tiendas mostrando líneas de producto.

Ante este panorama, los autores del estudio –John Maxwell, Claire-Louise Moore, de PwC, y Denise Dahlhoff, de la prestigiosa escuela de negocios Wharton School- creen que la batalla para los gigantes del comercio está en establecerse en los hábitos del consumidor, teniendo en cuenta el papel cada vez más importante que tienen las nuevas tecnologías y las redes sociales.

Su tesis es que el comprador es un animal de costumbres, y éstas están cambiando. Actividades como llenar el carrito del super una vez por semana, pasar un día en el centro comercial, utilizar cupones descuentos e incluso el ‘black friday’ pierden fuerza y están siendo sustituidas.

¿Cuáles son las alternativas? El estudio señala que se avanza hacia un ‘consumer journey’ muy personalizado, habilitado por los ‘smartphones’ y los asistentes personales y totalmente coordinado con nuevas formas de logística, como la recogida en tienda sin bajar del coche y la entrega en el mismo día, que todavía es vista como un servicio ‘premium’ por el que resulta lógico pagar un extra.

Volviendo a la tienda, el consumidor seguirá visitándola, pero de forma distinta. En primer lugar, la propia tienda habrá cambiado, ya que la tendencia de los grandes del comercio es la de apostar por tiendas enseña -o ‘flagship stores’- que potencien su marca y permitan ofrecer una experiencia superior de compra, integrando la oferta online como un departamento más. Zara, la principal marca de Inditex, está dando un ejemplo de esta tendencia en Londres, compatible con el cierre de tiendas poco representativas en zonas comerciales sin un gran empuje.

El consumidor visitará esas tiendas más sofisticadas de otra forma. Ayudado por algoritmos de ‘machine learning’, su teléfono móvil le irá ‘chivando’ que ese producto que buscó ‘online’ hace diez días está de oferta, o que en su calendario tiene una cita que debería tener en cuenta al pasar por la sección de cuidado personal. Tendrá en su mano una enorme cantidad de oferta personalizada, y podrá comprar ‘online’ y recibir el producto en cuestión de horas, tal vez a través de un dron. Pero todo eso no implica que las tiendas físicas vayan a desaparecer.