La importancia de la economía conductual en la era digital
Desde hace varios años, la transformación digital ha generado cambios significativos en la forma en que las personas interactúan y contratan servicios de todo tipo. El consumidor se encuentra transitando de las compras físicas a las virtuales, derivado de los avances en la tecnología y el crecimiento del comercio electrónico. Ante este contexto, ¿cómo influye la economía conductual en el consumidor?
En la séptima edición del ‘Foro No Money’, organizado por El País en colaboración con BBVA México, se presentó el panel “Economía conductual, su importancia y repercusión” en el que participaron Julián Rincón, líder de Economía del Comportamiento de BBVA México; Diana Hernández, directora de Operaciones del Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento; y Raúl Montalvo, director EGADE Business School Guadalajara y Occidente. El panel fue moderado por Sonia Corona, jefa de información de El País México.
Un piso parejo para entender la economía conductual
Para dar contexto al panel, Corona definió a la economía conductual como la rama de la economía que analiza y estudia por qué las personas toman las decisiones que toman sobre finanzas, economía, gasto y ahorro, entre otros. También existen dos conceptos fundamentales en la economía conductual que ayudan a entender cómo se toman decisiones.
Aquellos llamados ‘heurísticos’, que se refieren a los patrones de decisión que son predecibles y a los que el individuo recurre cuando necesita tomar una decisión en un entorno de incertidumbre; es decir, cuando no se sabe cuál es el mejor camino. Por otra parte, el ‘sesgo’ es la experiencia que se tiene de esa decisión, lo que genera una tendencia en el cerebro de simplificar el procesamiento de la información a través de un filtro de experiencias y preferencias personales.
Las dificultades para el ahorro
De acuerdo con Rincón, una de las dificultades para ahorrar es el sesgo del presente, que se refiere a disfrutar de algo en el momento, en lugar de posponerlo para un futuro. El experto explicó que existen estudios sobre las reacciones del cerebro ante los estímulos del ahorro y cómo estos activan partes del cerebro relacionadas con el dolor. Un factor adicional es el estrés financiero, que ante ciertas situaciones genera un tipo de bloqueo que no permite valorar detalladamente todas las opciones que se tienen.
En el sector financiero, la aplicación de la economía conductual permite diseñar e implementar herramientas que incentivan a los clientes a ahorrar sin que esto signifique un proceso de dolor. Con los avances de la transformación digital a través de aplicaciones móviles, se pueden personalizar los métodos de ahorro según los patrones de gasto y establecer metas a corto plazo para facilitar este proceso al usuario.
La Influencia de las normas sociales
En el aspecto social, Hernández explica que las decisiones de los consumidores o usuarios no solo están impulsadas por factores personales o económicos, sino también por la influencia de la comunidad o el círculo social. El efecto de estas normas deriva a que, en ocasiones, las personas imitan las decisiones de otros, incluso si estas no son las más adecuadas para su situación. Un ejemplo positivo de esta situación es cuando en una comunidad se ahorra o invierte y esto permea en el entorno, entonces hay más probabilidad de que sus miembros sean más propensos a ahorrar e invertir.
En conclusión, la economía conductual ofrece una perspectiva valiosa para entender el comportamiento del usuario en un mundo que avanza cada vez más a lo digital. Esta disciplina ayuda a las empresas a diseñar experiencias de usuario que sean más eficientes, accesibles y personalizadas para ofrecer servicios –cada vez más en forma digital– que atiendan a las necesidades reales de sus usuarios beneficiando a consumidores y empresas, creando un entorno más inclusivo y eficiente.