El reto del ‘Social Media Banking’: potenciar las redes privadas para enganchar al cliente
Facebook o Twitter sirven para difundir mensajes pero, de momento, no vincula a los clientes de los bancos. Solo el 2% de los usuarios que pinchan en un ‘me gusta’ de Facebook vuelven a visitar esa página corporativa.
La mayoría de los bancos han abierto cuentas en Twitter, Facebook y son cada vez más activos en ellas. Las redes les sirven para difundir sus mensajes aunque no logran interactuar con los clientes. El reto, según el experto Juan Liedo, director de la Unidad Social Business y CRM de Ibermática, es “crear una vinculación con el cliente en el ámbito digital, que gestione los contenidos y también que garantice su participación. Las redes públicas son buenos canales de atracción, difusión y escucha pero tienen sus limitaciones a la hora de acercarse al cliente”.
Para Liedo, ni Facebook ni Twitter son los canales adecuados para conversar con el cliente. “Los bancos tienen que estar en las redes públicas para difundir mensajes pero cuando me preguntan por qué no crear comunidades para actuar con ellos en Facebook contesto que si creas comunidades privadas los datos te los guardas tú. Facebook te gestiona la experiencia de usuario, un cierre hipotético del portal te puede dejar sin nada. Tampoco te permite etiquetar y segmentar los usuarios como quieres”.
En este sentido, incide: “La gente va a Facebook para relacionarse, en cambio a una comunidad
privada vas por el interés común”. El estudio Game-Changing Social Strategies for Financial Services destaca que solo el el 2% de los usuarios que pinchan en un ‘me gusta’ de Facebook vuelven a visitar esa página corporativa.
Liedo recoge en el informe Social Banking- Social Business Networking en el sector financiero las características de las comunidades privadas y lo que aportan con respecto a las públicas:
- Permiten el alistamiento de clientes sin depender de las redes públicas, lo que facilita generar un nivel de vinculación más centrado en el interés común.
- Evitan la irrelevancia de muchas de las conversaciones de las redes públicas.
- Obtienen los datos de clientes que pueden acabar en una solución CRM. Los datos de una red pública pertenecen a dicha red.
- Permiten gestionar la experiencia de usuario, sin depender de lo que pueda hacer Facebook, que la suele cambiar sin pedir permiso.
- Facilitan la conversación de forma más personalizada o privada con clientes, la segmentación y la autosegmentación para aumentar la eficacia de la estrategia de contenidos y de soporte.
Modelos de éxito
Liedo destaca las siguientes entidades que han puesto en marcha modelos del éxito:
El broker líder en Estados Unidos utiliza un entorno social para vincularse mejor con sus clientes. En el entorno se presta soporte sobre los productos, los clientes comparten información, se ayudan entre sí, y se educan sobre la oferta de la organización. La iniciativa forma parte de una estrategia de captación, retención y fidelización de clientes. Los clientes que se suscriben en la comunidad acaban comprando un 80% más de productos de la entidad.
Este banco utiliza una estrategia Social Business en el proceso de innovación. Comparte algunas iniciativas de innovación con clientes (Open innovation, cocreación) en un entorno social.
Potencia la cocreación. Los clientes participan con ideas innovadoras y también valoran los productos. Con estas valoraciones la entidad corre menos riesgo al conocer lo que quieren los clientes y reduce los costes.
Ha creado una comunidad de pequeñas empresas y startups donde se presta soporte mutuo para aumentar su sostenibilidad. Las PYMEs consumen contenidos formativos que elabora el banco como parte de su estrategia de Social Marketing. La iniciativa ayuda a crear un entorno empresarial mejor (hacer más sostenibles a las PYMEs), mientras el banco conoce mejor a sus clientes, mejora su captación, los segmenta y fideliza.
4. Caixabank
Es uno de los pioneros en el uso de los medios sociales. Su comunidad, denominada Ahora, dirigida al mundo senior, es una herramienta de fidelización. Los usuarios hacen relaciones, consumen contenidos de aprendizaje permanente y reciben promociones.
“En España estamos atrasados en relación con USA por ejemplo en la utilización de canales
privados y plataformas corporativas sociales. En ellas el cliente puede desde leer informes privados de los bancos hasta participar a través de foros”.
Leido destaca que en estas redes privadas no solo se invita al cliente a participar en las decisiones del banco, también a los empleados. “Estos aportan ideas al banco, son innovadores y gracias a las comunidades se sienten más vinculados a las entidades para las que trabajan”.
Ejemplos de bancos que potencian a los empleados son: el TD Bank --sexto banco de norteamérica, con más de 80.000 empleados-- que utiliza Social Business en la vinculación interna, dispone de una red social corporativa donde los empleados cuentan con perfiles sociales, etiquetados con sus áreas de interés y experiencia, comparten conocimiento y colaboran en comunidades.
Deutsche Bank o UBS Bank también han creado una red social corporativa para mejorar la colaboración, la comunicación, la gestión del conocimiento y la innovación.
“La tecnología la tenemos, lo que hay hacer para acercarse al cliente es una buena estrategia”, puntualiza Liedo.