La publicidad quiere entrar en los asistentes de voz

La voz es cada vez más importante en la relación del ser humano con el entorno digital. Lo que en la película ‘2001: Una odisea en el espacio’ (1968) parecía ciencia ficción –ordenadores con voz humana capaces de articular frases de cierta complejidad– es hoy cotidiano, una acción tan diaria y prosaica como preguntar la edad de un futbolista famoso o pedir la ruta más rápida hacia un lugar.

Los datos son contundentes: un 42% de los británicos recurren a la búsqueda por voz de forma diaria, y el 20% de las búsquedas a través de las ‘apps’ que utilizan Android son por voz. Además, la compañía de investigación de mercados ComScore pronostica que dentro de solo dos años el 50% de las consultas en móvil serán a través de voz.

La importancia que está cobrando la voz es tal que algunos expertos defienden que el concepto AEO (Answer Engine Optimization, optimización del motor de respuesta) es más certero que el de SEO (Search Engine Optimization), ya que Google estaría evolucionando de un motor de búsqueda a un motor de respuesta.

Y a medida que la voz toma posiciones en el móvil, ya se ha convertido en la herramienta clave en el aparato tecnológico emergente: los altavoces inteligentes.

Según los datos de la consultora Canalys, en todo el mundo se vendieron el año pasado 33,2 millones de altavoces inteligentes y el 48,4% de esas compras se concentró en el último trimestre. En todo 2016, la cifra de ventas se situó en torno a las seis millones de unidades.

¿Quién domina ese mercado? Amazon, y con diferencia. Según estimaciones de la consultora británica Strategy Analytics, en el cuarto trimestre de 2017 Amazon disfrutaba de una cuota de mercado global del 68% (incluyendo productos de terceros con Alexa, el asistente virtual de Amazon), frente al 24% de Google Home y su asistente.

Son datos anteriores a la esperada llegada al mercado del altavoz inteligente de Apple, el Homepod, que se comenzó a comercializar en febrero. Sin embargo, sus ventas parecen no alcanzar la velocidad esperada, según informaciones de la agencia Bloomberg.

Acceso a un mercado masivo

Amazon y Google tienen ante sí, en consecuencia, una enorme oportunidad de negocio. Cuentan con potentes asistentes personales por voz –Alexa y Google Assistant, respectivamente– y un liderazgo casi propio de un duopolio en la venta de altavoces inteligentes. Además, tienen multitud de datos sobre sus usuarios, recopilados durante años y años.

Toda esa información, y las herramientas para monetizarla a través de ventas que se harían por voz, es un sueño desde el punto de vista comercial para las marcas. Por eso, se está empezando a abrir la puerta al uso de la publicidad en los asistentes de voz. Por ejemplo, un anuncio de una cadena de pizza cuando preguntamos desde casa por un restaurante, o la posibilidad de escuchar a un nuevo artista, patrocinado, cuando le pedimos a Spotify que ponga música.

"Amazon está desarrollando herramientas para que las marcas promocionen contenido a través de Alexa este mismo 2018"

Como explica en este artículo Jessica Smith, analista de Facebook y exconsultora de BI Intelligence, “la ausencia inicial de anuncios en las plataformas de voz daba tiempo a que la nueva interfaz madurara mientras los consumidores se entusiasmaban con las interacciones de voz, pero ahora están dispuestos, en ciertos escenarios, a contenido patrocinado o recomendaciones de productos”.

Smith refuerza sus argumentos con los datos de un estudio realizado el pasado febrero por la consultora NetElixir, especializada en marketing y publicidad 'online'. En el análisis realizado, el 38% de los consumidores consultados se mostró dispuesto a recibir anuncios en sus búsquedas por voz si son relevantes.

La monetización de la búsqueda por voz es una cuestión, estima Smith, de medio y largo plazo. Google, explica, ha dicho que le quedan años para tener una plataforma de anuncios de búsqueda por voz tan fuerte como sus soluciones de anuncios para la búsqueda web, pero Amazon está desarrollando herramientas para que las marcas promocionen contenido a través de Alexa este mismo 2018.

“Abrir la puerta a los contenidos patrocinados podría ser un importante motor de ingresos para Google y Amazon, ya que permiten a las marcas llegar a los consumidores a través de la voz con el mensaje adecuado, en el momento adecuado”, explica la analista.

Algunos datos avalan esta visión optimista sobre las posibilidades comerciales de la búsqueda por voz. Un estudio de la consultora especializada en las interfaces con voz Alpine detalla cómo los compradores de un Echo aumentan sus compras de bienes de consumo a través de Amazon, animados por las facilidades que les ofrece el aparato y el uso de la voz. Y no es un incremento modesto: el gasto crece el 29%.