"El nuevo lema invita a personas y a empresas a identificar las oportunidades de esta nueva era"

Pregunta: ¿Cuál ha sido el proceso para definir el nuevo propósito de BBVA y el lema o tagline?

Carlos Ricardo: El proceso para desarrollar el nuevo propósito en realidad empezó hace un poco más de un año cuando el consejero delegado, Carlos Torres Vila, invitó a los empleados de BBVA a participar a través de una comunidad de Google+ con ideas y sugerencias. Fue fascinante porque más de 28.000 empleados de todos los países participaron con ideas que fuimos recogiendo; fuimos aprendiendo los aspectos históricos de la marca; como deberíamos definir el momento en el que estamos… Hubo muchísimos comentarios y sugerencias que introdujimos en una coctelera y con los que empezamos a trabajar para ayudar a determinar el propósito, que es ‘Poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era’.

Carlos Pérez Beruete: Con el 'tagline' lo que quisimos hacer es coger esa información, todo lo que habíamos captado a través de los empleados de la compañía, y preguntar a los consumidores en todos los mercados en los que estamos, a través de miles de entrevistas, que nos dijeran, de las diferentes opciones que teníamos, cuáles les resultaban más convenientes, más relevantes, más diferentes y cuáles les iba a ayudar a generar una mejor conexión emocional con BBVA.

Carlos Pérez Beruete: "Este proceso, en el que el consumidor siempre estuvo en el centro, culminó con que ‘Creando Oportunidades’ iba a ser el lema, el 'tagline' que nos iba a ayudar a transmitir mejor este propósito."

CR.: El proceso fue muy colaborativo porque también invitamos a los equipos de marketing de los países en que estamos presentes a proponer la mejor frase o que podría expresar el propósito. Participaron aportando sugerencias sobre especificidades propias de cada país. De ahí salieron varias frases con las que iniciamos una investigación de cara a averiguar cuáles eran las mejores opciones, tanto de encaje con el propósito, como que fueran diferenciales y más relevantes para cada lugar.

P.: ¿Cuál es la razón de ser del propósito para una empresa?

CR.: Vivimos en un mundo en el que los consumidores tienen una voz cada vez más activa en relación a las marcas de las empresas. Con la aparición de las redes sociales, las personas pueden participar mucho más y exigen que las empresas sean más transparentes y expliquen su papel, su rol en la sociedad. Es decir, ¿qué es lo que realmente aporta? ¿Cuál es el gran porqué de una marca y de una empresa? Las empresas están tratando de definir y buscar su razón de ser. Y cada vez hay más evidencias de que las personas están muy interesadas, más allá de los productos y servicios que una empresa vende, en saber qué hay detrás, cuál es la esencia, cuál es la razón de existir de esta empresa.

CPB.: Y en ese sentido, sin tener este propósito, este porqué, es mucho más difícil generar conexiones emocionales con los consumidores. Para las marcas cada vez es más importante generar esa conexión para acabar ofreciendo los productos y servicios que demandan, va más allá de ser buenos simplemente, sino que realmente requieren tener un porqué.

P.: ‘Poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era’. ¿Qué significado tiene el nuevo propósito de BBVA?

CR.: Significa muchísimo. En primer lugar, entendemos que ‘Poner al alcance’ es una forma de transmitir todo lo que tenemos en materia de productos y servicios disponibles para que las personas puedan tomar las mejores decisiones financieras en su vida. ‘La era de las oportunidades’ es una expresión que define muy bien el momento que vivimos. Es un momento que no se define por la tecnología, sino por los beneficios que la tecnología aporta a la sociedad y a las personas. Y el mejor beneficio son las oportunidades que este periodo nos brinda. Por ejemplo, un estudiante Cuzco, en Perú, una trabajadora en una fábrica en México, un estudiante en Córdoba en Argentina o el director de una pyme en Estados Unidos, hoy tienen acceso a información de la misma manera que un estudiante de Harvard o el MIT. Es un mundo fascinante en el que tenemos una disponibilidad de información que permite que cada uno de nosotros, en función de nuestros deseos, de nuestros sueños, podamos avanzar mucho en la vida gracias a la información que la tecnología pone a nuestra disposición. Es un mundo de oportunidades que hemos definido en esa expresión y cuyo espíritu recoge el propósito.

Hay un aspecto también importante del propósito que es la palabra ‘Todos’. Es una palabra muy especial porque significa, no solo personas, empresarios, pero también empresas pequeñas, empresas grandes, pequeños empresarios, emprendedores. En definitiva, quisimos también recoger que el banco desarrolla productos y servicios que atienden clientes de todo tipo y tamaño.

P.: ¿‘Creando Oportunidades’ es una ruptura o una evolución de ‘Adelante’, el anterior lema?

CR.: Hace muchos años, ‘Adelante’ fue una invitación a la sociedad para avanzar y conocer un mundo nuevo. ‘Creando Oportunidades’ es un lema que invita a personas y empresas a buscar  e identificar las oportunidades de esta nueva era. Es una evolución muy interesante. También es una invitación, pero sin duda es una evolución.

CPB.: Es un lema que confiere ese rol de facilitador al banco para ayudar a las personas a alcanzar esas oportunidades que se presentan en el día a día. Lo que vimos es que ‘Adelante’ era un lema que de alguna manera se estaba desgastando después de diez años de mucho uso. Necesitábamos un 'tagline' que nos ayude en ese proceso de transformación que tanto el banco como la sociedad están desarrollando. Preguntamos a los consumidores cómo veían tanto ‘Adelante’ como ‘Creando Oportunidades’ dentro de este contexto de transformación en el que estamos. Y los consumidores nos dijeron que ‘Creando Oportunidades’ nos iba a ayudar a comunicar de una manera más efectiva todo ese proceso de transformación, de una manera más emocional y con mayor capacidad de pegada.

P.: ¿Cómo se enmarca el nuevo lema en la estrategia de marca del Grupo BBVA?

CPB.: El lema es un elemento más que nos va a ayudar a comunicar todo lo que está haciendo BBVA. Pero no viene solo. Viene con una imagen, una identidad renovada, un sonido renovado y una propuesta de valor renovada que va a hacer que capturemos mejor lo que está demandando hoy la sociedad sobre lo que tiene que ser una empresa. Cada vez más, las capacidades que tiene un banco van a tener que evolucionar si realmente quieren satisfacer las demandas de estos consumidores. ‘Creando Oportunidades’ se enmarca dentro de un trabajo en el que nos planteamos cómo mostrar este proceso de cambio profundo que está realizando BBVA en su manera de hacer las cosas.

CR.: Va a haber un impacto también muy importante en el tipo de publicidad y de mensajes de marketing de los países. Vamos a ver campañas que tengan más un significado conceptual, con más presencia del propósito, que puedan comunicar mucho más allá de los beneficios o de las ventajas comerciales de un determinado producto. Ese impacto lo veremos a lo largo de los próximos años. Es decir, una frase o un propósito no significa nada si las personas dentro del banco, si todos nosotros no colaboramos para conseguir contenidos que realmente conecten con ese propósito. En ese sentido va a haber un trabajo muy interesante por parte de los equipos de marketing de los países para desarrollar campañas que realmente conecten con ese propósito, que puedan explicar cómo estamos realmente lanzando productos y servicios capaces de ofrecer más oportunidades a las personas.

CPB.: El lema es casi un recipiente vacío que a través del resto de acciones, de comunicación de producto, de servicio que está lanzando el banco, lo vamos a ir llenando para conseguir que los consumidores elijan a BBVA como su entidad financiera principal. Vamos a ir llenando ese recipiente, ‘Creando Oportunidades’, de todas las capacidades y propuestas de valor que vamos a hacer en los próximos años.

P.: ¿Cómo  ayuda este nuevo lema en el proceso de transformación del  Grupo BBVA?

CR.: Nos ayuda muchísimo. El propósito y el lema nos ayudan a crear una comunicación que tenga mucho más sentido y más significado. Es el gran ‘por qué existimos’. El marketing y las campañas que harán los países van a explicar cómo estamos trayendo esas oportunidades a la sociedad. Un ejemplo muy bueno es la campaña reciente de BBVA España ‘La revolución de las pequeñas cosas’. ‘Poner al alcance de todos las oportunidades de la nueva era’ es el porqué, y el cómo es cómo vamos desarrollando y entregando a la sociedad productos y servicios que ayudan en esa transformación. La campaña de España es un muy buen ejemplo de cómo comunicamos los diferentes productos y la gran transformación digital del banco de una forma mucho más relevante e interesante para la sociedad.

Carlos Ricardo: "El propósito y el lema nos ayudan a crear una comunicación que tenga mucho más sentido y más significado. Es el gran ‘por qué existimos’."

CPB.: Nos ayuda de alguna manera a ver si lo que estamos haciendo está alineado a ese propósito. Al final lo que nosotros queremos como compañía es facilitar la toma de decisiones en el ámbito financiero y vital. En la medida en que los productos y servicios que desarrollemos y la atención al cliente que hagamos estén orientados a ese propósito y a ese ‘Creando Oportunidades’ nos ayudará a acelerar este proceso de transformación.

2017 va a ser el año en el que el consumidor va a recibir de manera clara la transformación que el banco ha experimentado en los últimos años. Con nuevos productos, nuevas experiencias y nuevos servicios. Desde la marca, desde la comunicación, queremos reforzar este cambio con una nueva identidad, un lema y unos nuevos mensajes que nos ayuden a hacer más visible esta transformación tan profunda que BBVA ha tenido.