Metamorfosis de los datos sobre el consumidor: del conocimiento a la rentabilidad

La arrolladora irrupción del comercio 'online' en las costumbres de los consumidores en casi todo el mundo quedan claramente expuestas en un reciente informe de McKinsey: el flujo transfronterizo digital creció 45 veces desde 2005 y proyecta expandirse otras nueve veces en los próximos cinco años.

El valor del intercambio ya se estimaba en 7,8 billones para el 2014 y el de datos superaba los 2,8 billones de dólares; incluyen datos, investigación, vídeos, transacciones y el comercio intra empresas.

Del lado sur del hemisferio, Argentina (que no se ha venido caracterizando precisamente por el aprovechamiento que hacen los profesionales del marketing de los datos provistos por terceros, como admite las tres cuartas partes de los consultados en una reciente encuesta de Global Alliance of Data-Driven Marketing Asociations (GDMA) bate récords en el 'e-Commerce'. A punto tal que aumentó casi 50% en el último año, a contramano del retroceso del 4% que acumula el comercio en general.

La cara visible de tan contrapuestas estadísticas se reflejó en los 2 millones de visitas que tuvo en dos jornadas de mayo el sitio oficial de Hot Sale como antesala del 'Cyber Monday' en viernes.

Una decana en el marketing directo ahora digital y CEO de Qendar, Marketing Humano para una Sociedad Mejor, Mary Teahan, recordó que mientras el 81% de las empresas del mundo que relevó GDMA había considerado a los datos en un rango de importancia crítica para su gestión de marketing, un 70% de las argentinas afirman no ir muy atrás en este fenómeno.

El comercio online irrumpe en forma arrolladora, a tal punto que por iniciativa de los países desarrollados se erigió en un tema central de la agenda de la Organización Mundial del Comercio"

De regreso de la entrega de los premios Echo Award 2017 a los ganadores en 30 categorías, que realiza DMA, donde fue una de 250 jurados de 26 países, Teahan avizora que la creatividad y la alta estrategia están entrando en la práctica del marketing conocida como Search Engine Marketing (SEM, por las siglas en inglés), una categoría a la que tradicionalmente se la tenía por un poco aburrida, dado que ayuda a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores.

Se trata de un conjunto de herramientas, técnicas y estrategias para procurar aparecer más y mejor posicionados en Google y otros sitios similares cada vez que un usuario busca palabras claves relacionadas con la marca en cuestión.

Es la medición más directa del resultado de una inversión en marketing digital, la cual posibilita desandar el camino para detectar los puntos fuertes y los débiles en cada etapa desarrollada.

Análisis de los datos

Previo al SEM, el rumbo elegido por los marketers había sido la atribución, que consistía en avanzar, al hacerse campañas de marketing utilizando distintos medios, en la aplicación de programas que miden, simulan y determinan; por ejemplo, que un 13% de las ventas se deben a avisos de televisión, 14% a banners en la web, 30% a acciones en los medios sociales.

Pero el gran aporte que hizo la tecnología al desarrollo de estrategias de comercialización fue el 'Data Driven Marketing', o el conjunto de conocimientos y decisiones de los consumidores que emergen del análisis de datos provenientes de fuentes internas y externas.

O sea, el uso correcto de la información de clientes y potenciales, de cara a conocerlos mejor y poder comunicarse de manera más personalizada.

En definitiva, todo se remite a convertir el dato en conocimiento y al conocimiento en rentabilidad.

Para obtener tráfico comprando anuncios en los buscadores, se recurre a soluciones de publicidad, como Google AdWords, y se aprovechan los datos y parámetros para contextualizar con otras webs"

La evolución darwiniana del consumo a través del tiempo, como la máquina de George Wells aunque montada en la nave futurista de la tecnología, mutó del marketing masivo o transaccional de los '70, al relacional, luego al directo e interactivo que se concibió con el correo, primero, y los emails después, y actualmente la digitalización lo hace avanzar sobre el manejo de los datos que genera el propio comprador.

El marketing de motores de búsqueda es muy efectivo a la hora de atraer la atención de los usuarios y generar clics y, al permitir filtrar a los usuarios en función de las palabras que buscan, asegura que este tráfico estará compuesto por personas potencialmente interesadas en la marca.

Por ejemplo, el de Google se basa principalmente en la relevancia (contenido de la web) y la autoridad (enlaces desde otras páginas).

Las publicaciones en Facebook, Twitter, Instagram, blog personales, los comentarios en las redes de amigos y conocidos y hasta los 'likes' o 'emoticones' tristes o enojados son usados para sumar el perfil del usuario a la 'Big Data', que será utilizada por las empresas.

Actualmente, las entidades bancarias y las telefónicas son las que mejor acceden a información sobre qué compran sus clientes, dónde viajan, dónde viven y esa información les permite vender paquetes acordes a cada perfil.