Los secretos para lograr lo imposible
Algunos de los mayores secretos del mundo empresarial están reservados a un puñado de elegidos. La fórmula de la Coca-Cola o el rebozado del KFC, por nombrar algunos. Pero cuando se trata de planificar en secreto el cambio de marca de toda una empresa – que implica cambiar decenas de miles de logos físicos y digitales – es imposible contar solo con unos pocos.
Eso fue exactamente lo que nos pasó cuando decidimos embarcarnos en el mayor cambio de imagen de BBVA en más de dos décadas.
La envergadura era inmensa... para empezar, estamos hablando de un proyecto que iba a involucrar a 4.000 empleados. Durante 12 meses. Este tipo de coordinación exige de todo el mundo y crea un vínculo especial, una locura propia. Al final hemos ido como locos durante un año. Pero ha merecido la pena.
¿Por qué? Porque ha sido un proyecto de esos que suceden una vez en la vida. Para muchos, un momento determinante en la carrera profesional. Una oportunidad para demostrar lo que se puede conseguir con un equipo formado por personas de nueve países diferentes, con roles muy dispares – desde el diseño y el marketing, pasando por la gestión de inmuebles, hasta tecnología o comunicaciones (y muchos más) – trabajando realmente como un equipo global.
Un proyecto de esos que suceden una vez en la vida. Para muchos, un momento determinante en la carrera profesional.
Para BBVA, llevar a cabo un proyecto de semejante naturaleza, de esta manera, ha puesto de manifiesto la capacidad que nos ha dado la transformación en una organización ‘agile’. Al fin y al cabo, si podemos desarrollar productos y servicios a escala global utilizando talento de diversos países, ¿por qué no intentarlo con un proyecto de marca?
Así que nos arremangamos, nos pusimos en contacto con Landor, nuestra agencia global de marca, para que nos ayudara y comenzamos a investigar.
Primero, buscamos respuestas a algunas preguntas clave. Así que, preguntamos a nuestros empleados. A muchísimos. Preguntamos a nuestra cúpula directiva, al consejo de administración. También hablamos con más de 4.800 clientes de los diferentes países en los que operamos.
Pero no se trataba solo de ver qué les parecía una nueva versión del logo, o la tipografía escogida. Porque esos símbolos físicos de la marca, en realidad son el resultado final – son el resultado de examinar y entender mucho más profundamente lo que representamos como marca.
Así que, en lugar de ello, comenzamos con un planteamiento más amplio – queríamos averiguar qué es lo que más les gustaba de su interacción con el banco. Es más, ¿había algo relacionado con la banca que a la gente le encantara? Pues resulta que sí. Si el servicio, el proceso o la experiencia son simples, intuitivos, y realmente útiles y rápidos...pues a la gente le encanta.
También hablamos con más de 4.800 clientes de los diferentes países en los que operamos.
Y sobre la banca digital – ¿importa tanto realmente tener libertad para operar cuándo, dónde y cómo uno quiera? También preguntamos sobre el futuro - ¿qué es lo que les gustaría que hiciéramos? ¿Cómo debíamos evolucionar? ¿Qué tipo de asesoramiento necesitan para sacar el máximo de partido a su dinero y, cada vez más, de sus datos?
El nuevo logo de BBVA.
También nos planteamos averiguar qué es lo que la gente pensaba de las marcas en la banca, especialmente las marcas asociadas de BBVA, como BBVA Compass y BBVA Bancomer, etc. ¿Cómo reaccionarían los clientes si prescindiéramos de ellas? La pregunta más difícil venía de nuestro presidente: “¿Perderíamos clientes?”
También queríamos averiguar cómo se sentirían nuestros clientes por formar parte de una marca global, y más aún, de una marca digital reconocida e innovadora.
Y finalmente, por supuesto, también queríamos averiguar lo que pensaban nuestros clientes de las propuestas de logos que habíamos diseñado internamente. ¿Cuál encajaba mejor con nuestro propósito de poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era? ¿Cuál representaba mejor el mundo digital de BBVA? ¿Cuál consideraban que era la más diferenciada, moderna y singular, en un mar de logos corporativos y bancarios?
Lo que descubrimos fue que, para nuestros encuestados, el cambio no tendría prácticamente impacto negativo en el negocio, pero sí que ofrecía grandes ventajas. Por ejemplo, en el acceso a productos y servicios de calidad mundial y los mejores equipos profesionales del mundo.
Igual ya todos han visto la campaña global o a lo mejor los clientes se han topado con alguna calle cortada y grúas alrededor de un edificio BBVA; o quizás se han percatado de que ha cambiado el logo en la aplicación de banca móvil -la mejor del mundo- o han visto la nueva fachada de la sucursal en la calle de su barrio.
Todos estos cambios los planificamos para tenerlos listos el mismo día del lanzamiento oficial. En el mismo día. Para ser precisos, estamos hablando de cambios en más de 700 edificios, miles de oficinas y cientos de miles de elementos físicos y digitales. Todo en 24 horas.
Ha sido un esfuerzo tremendo, coordinado por miles de personas, repartidas por todo el mundo.
Pero se trataba de un paso necesario para garantizar que BBVA seguiría ofreciendo la misma experiencia de usuario a todos sus clientes, a los 75 millones de clientes del banco.
Así que, volviendo al principio, para nosotros, el ingrediente secreto era en realidad muy sencillo: entender dónde radica nuestro valor y por qué la gente nos elige, como banco y como lugar de trabajo. Hablar con el máximo de gente posible y trabajar como solo un equipo para garantizar que estamos preparados para el futuro.
Así lo hemos hecho. Y ahora estamos unificados bajo una marca realmente global y digital, igual que los gigantes digitales.