Lo que Stubhub aprendió de medios de pago vendiendo entradas en 40 países

“Cuando en 2011 llegué a la empresa era responsable financiero, y en mi equipo era responsable... de mí mismo”. Unai Carmona recuerda con humor sus inicios en su actual puesto de trabajo, en una compañía que hace seis años se llamaba Ticketbis y hoy es parte de Stubhub. Por el camino han pasado muchas cosas, pero sin duda la más importante ha sido la adquisición de esta empresa de reventa de entradas online para todo tipo de espectáculos por parte de un gigante como eBay, que en 2016 invirtió 165 millones de dólares -cifra no oficial- en lo que comenzó siendo el sueño de dos jovencísimos emprendedores vizcaínos, Ander Michelena y Jon Uriarte.

Stubhub vende entradas en más de 40 países de los cinco continentes, lo que implica la necesidad de contar con toda una estructura para favorecer pagos internacionales online sin penalizar al cliente, ‘comerse’ su margen ni enfangarse en un tipo de cambio más perjudicial de lo previsto. Y todo, evitando posibles fraudes y estafas. Para explicar cómo lo hacen acudió Unai Carmona, hoy responsable de finanzas internacionales en la empresa, a las recientes jornadas sobre medios de pago -Innopayments 2017- organizadas por Adigital, la asociación de compañías interesadas en fomentar la economía digital.

El modelo de negocio de Stubhub es relativamente sencillo: alguien tiene una entrada para un espectáculo deportivo o musical, pero no va a acudir, así que pone su ticket a disposición de una audiencia de 40 países vía la web propiedad de eBay. Otra persona compra online, y la comisión de Stubhub -en España, del 12% al vendedor y del 18% al comprador- es el precio por toda la operativa financiera de la operación, la mensajería y su labor de intermediación.

En más de la mitad de las operaciones de Stubhub el comprador y el vendedor están en distintos países, y puede incluso que el espectáculo se celebre en un tercero. Ese carácter global es, probablemente, la principal fortaleza de la empresa pero, paradójicamente, el enfoque de su estructura de medios de pago debe de ser local. El motivo se resume en una palabra: confianza. “Utilizar la moneda local y los medios de pago locales siempre que sea posible es una de nuestras reglas básicas”, afirmó Carmona.

Ese es el principio más marketiniano de la labor de Carmona, pero de su exposición se deduce que detrás del trabajo de su departamento hay una gran labor de análisis de datos. Estudian al detalle las tasas de conversión, de abandono y de rechazo del medio de pago del consumidor. Ese último traspiés -cuando el cliente va a pagar, pero algo falla en el sistema- inquieta especialmente a Carmona.

“Después de muchos esfuerzos en marketing, en UX, en adaptar nuestros medios de pago al mercado local… la compra no se consuma. Llegados a ese punto, no nos podemos rendir: tenemos que saber exactamente qué ha pasado, y para ello necesitamos la colaboración de los medios de pago”, explica. A veces arreglar el problema que ha provocado el rechazo es operativamente complicado, pero otras resulta tan sencillo como ofrecer la posibilidad de pagar con dos tarjetas (si es una cuestión de fondos) o señalar claramente al usuario qué parte del formulario que debe rellenar es la que da problemas.

Respecto a la tasa de abandono -cuando un usuario llega hasta el punto de pago, hasta lo que sería la caja registradora en el mundo físico, y se echa atrás-, la experiencia de Stubhub les lleva a recomendar simplificar todo lo posible los procesos, mantener siempre al usuario en la misma web -si se le reenvía a la del método de pago desconfía- y, por supuesto, contar con un diseño que se adapte automáticamente a cada dispositivo. “En muchos de nuestros mercados las ventas móviles son ya más del 50%, y es sabido que a los medios de pago les resulta difícil adaptarse a estos dispositivos”, explicó Carmona.

El objetivo de todo se resume en que el pago sea rápido y sencillo. Para lograrlo, en Stubhub se complican mucho la vida analizando a sus clientes.