¿Es la industria de medios de pago estratégica para las entidades financieras? (y IV)

Para seguir profundizando se pretende ahora realizar una reflexión para las entidades financieras como otro stakeholder básico.

Al incorporar esta visión es preciso abordar los distintos negocios que las entidades financieras pueden desarrollar alrededor los medios de pago.

Podríamos clasificar estos negocios en tres grandes grupos:

- Negocios de Emisión, es decir, derivados del hecho de emitir tarjetas a clientes finales. Aquí a su vez se engloban distintas tipologías de productos y para distintos segmentos de clientes ( prepago , débito , crédito… para particulares, negocios y empresas), que derivan en negocio de comisiones por la actividad transaccional del uso de las tarjetas, negocio de financiación, servicios de cambio automático de divisas para titulares de tarjetas cuando son usadas por sus titulares en países con divisa distinta a la de su emisor, etc.

- Negocios de Adquirencia, es decir, derivados de la recogida de operaciones de tarjetas en comercios y puntos de venta y en redes de cajeros y dispensadores de efectivo, que se enmarcan en la relación de la entidad financiera con los comercios que venden mercancías y servicios y admiten el uso de tarjetas como forma de implementar el circuito de cobros-pagos. Entre los distintos productos en esta categoría destacan el adelanto y abono al comercio de los importes de esta recogida de operaciones en las cuentas de los comercios, los servicios de cash-management asociado, servicios de cambio de divisa directo en punto de venta para posibilitar que el titular de la tarjeta realice la operación en su divisa, las operativas de valor añadido ligadas a la propia venta de mercancias (tax-free, etc) y en general servicios de entrega de efectivo y otras operaciones sobre cajeros automáticos y dispensadores .

- Otros negocios de relación derivados de actividades de venta cruzada o de suministro y tratamiento de la información básica para reforzar la relación con el cliente, aquí podrían incluirse desde seguros hasta servicios de fidelización y de información relacionados con la propia actividad transaccional que se genera como consecuencia de la realización de operaciones con tarjetas en las redes de puntos de venta y Cajeros automáticos.

Distintos modelos de negocio y distintas estrategias para su implementación

Las dos primeras categorías se desarrollan tanto por entidades financieras en modelos de banco universal como por entidades financieras que actúan como Monoliners, es decir dedicados exclusivamente a estas actividades.

La tercera categoría de servicios de relación están mas centrados en entidades con modelos de banca universal que giran su modelo alrededor del concepto cliente.

Su implantación en uno y otro caso ha sido dispar en las distintas regiones geográficas del planeta y acorde a la madurez y cultura de uso de los medios de pago en estas regiones.

Conforme madura la actividad de uso de medios de pago y el negocio de financiación apalancada sobre tarjetas es mas proclive la aparición de monoliners para negocios de emisión, este esquema se ha desarrollado especialmente en países anglosajones.

Este distinto nivel de madurez en el uso de medios de pago puede medirse a través de la penetración porcentual que representa el uso de los medios de pago sobre el total de consumo personal .

En la grafica 1 se presenta esta situación para un conjunto de países europeos, y puede apreciarse como el valor de este índice varía en 10 veces entre el país con un mayor grado de uso de los medios de pago (Reino Unido con 41,5 % sobre consumo personal) y Grecia con un índice de 4,9% en el uso de medios de pago.

Podríamos agrupar estos países en distintos grados de madurez en su uso de medios de pago, correspondiéndose la mayor aparición de monoliners con los países con mayor madurez conforme este índice.

En este escenario los negocios de adquirencia han tendido a visualizarse como negocios de un margen reducido, margen que se ha ido estrechando conforme el fenómeno de reducción de las tasas de intercambio se ha ido extendiendo, produciendo que en estas regiones hayan aparecido verdaderos champions de adquirencia , pues es necesario un gran volumen de actividad y especialización para obtener economías de escala y beneficios suficientes que justifiquen las fuertes inversiones en activos necesarias para su implantación (redes de TPV´s y cajeros, entre otros).

En regiones donde los medios de pago no han madurado desde su vertiente de apalancamiento de financiación pero si como soporte transaccional, es mas difícil el desarrollo de modelos monoliner, y aquí las entidades financieras suelen abordar ambos negocios dentro de su portfolio de servicios a los clientes finales y los comercios.

En estos casos aparecen entidades que focalizan el establecimiento y reforzamiento de la relación con estos clientes finales y comercios en base a dominar la transaccionalidad, y en estos casos aparecen también servicios de la categoría de relación asociados con la fidelización, conocimiento del cliente- servicios de base de datos- , etc.

En regiones aun incipientes en el uso de medios de pago tanto en la vertiente de apalancamiento de financiación como de uso transaccional , los medios de pago presentan una oportunidad de bancarización masiva , tanto para el cliente final (al que puede entregarse una tarjeta y construir estrategias de migración desde el prepago al crédito para avanzar en su bancarización) como para los comercios en los que la propia dotación de tecnología en el punto de venta abre la posibilidad de extender las redes de actividad financiera, vía corresponsalías, a estos puntos de realización de transacciones.

Bases comunes en los distintos modelos de negocio, pero no un modelo único

De lo anterior se puede concluir que no hay un modelo único y global, sino que hay que adaptarse a las distintas demandas de los clientes y a su grado de madurez en el uso de medios de pago, sin embargo si puede obtenerse cierto factor común en varias líneas de acción de las entidades financieras.

Como consecuencia de la caída de las tasas de intercambio se está produciendo que el negocio básico de adquirencia (recogida de operaciones y cobro de comisión por esta actividad) haya reducido sus márgenes neto.

Como puede apreciarse en la gráfica 2, la comisión media que se aplica en este negocio básico de adquirencia es reducida y esta comisión debe cubrir todos los costes operativos y de inversiones tecnológicas para el negocio de adquirencia además de la cesión de tasa de intercambio al emisor de las tarjetas, todo ello produciendo unos márgenes netos por debajo de 10 puntos básicos e incluso pudiendo alcanzar valores negativos cuando la comisión media se sitúa en tramos muy bajos.

Este hecho ha producido una tendencia a considerar esta actividad como no rentable, derivando en falta de atención y foco.

Y esto es bastante cierto en países con madurez en el uso de medios de pago y de financiación apalancada en tarjetas. En estos países y como se observa en la gráfica 3, el volumen de operaciones con medios de pago electrónicos es alto, lo que unido a que la actividad de emisión produce márgenes de 70 a 100 puntos básicos sobre el importe pagado con estas tarjetas conlleva que las entidades financieras pongan el foco en este tipo de negocio, mas aún cuando a la actividad transaccional puede agregarse de forma adicional los márgenes financieros del apalancamiento de operativa a crédito en tarjeta.

Pero no es menos cierto también que en áreas geográficas donde la actividad de uso de medios de pago es creciente pero aun poco desarrollada la cultura de apalancamiento de crédito o en aquellos países donde es aun incipiente el uso de los medios de pago , la actividad de adquirencia puede utilizarse como un pilar fundamental sobre el que prescribir el negocio de emisión .

En estos casos, el control del punto de venta, espacio donde se produce el momento de la verdad en el uso de tarjetas, y por tanto el posicionamiento como adquirente, se convierte en una pieza muy importante para provocar tanto un mayor uso de los medios de pago frente al efectivo como para impulsar el apalancamiento de financiación en las operaciones de pago con tarjeta.

Además la dotación y control de los terminales punto de venta se convierte en una vía estratégica de posicionamiento cara a desarrollar servicios de corresponsalía.

Esta visión de considerar fundamental el negocio de adquirencia en estos casos es complicada de balancear e integrar comercialmente, pero de su correcta implantación depende en gran medida el éxito del desarrollo de negocio relacionado con los medios de pago en las entidades financieras.

No se puede dudar que cada vez en mayor medida los clientes finales y los comercios usan medios de pago electrónicos para desarrollo de sus actividades, intermediar en estos circuitos a través de ambos negocios de emisión y adquirencia y hacer aparecer los negocios de relación derivados de esta actividad, se apunta como una tendencia importante en la actividad bancaria, mas aun cuando en esta actividad de intermediación será cada vez mas frecuente encontrar nuevos competidores incluso de fuera de la industria financiera .

Para diferenciarse las entidades financieras pueden y deben usar su potente franquicia y capilaridad de red en estas situaciones, y repensar un modelo de adecuado balance y foco tanto en el negocio de emisión como en el de adquirencia de los medios de pago.