La Fundación BBVA premia a los psicólogos que cambiaron la forma de comprender y predecir el comportamiento humano

El trabajo de los galardonados ha “contribuido significativamente a predecir y comprender el comportamiento humano: cómo se persuade a las personas, qué sesgos ocultos pueden tener y cómo se pueden cambiar las actitudes”, afirma el acta del jurado.

En la actualidad, sus investigaciones ya tienen aplicaciones prácticas en diferentes ámbitos e  incluyen desde el diseño de campañas de vacunación y prevención de enfermedades de transmisión sexual a estrategias para luchar contra la desinformación y las teorías conspirativas o fórmulas para incluir pruebas válidas en juicios. Además, sus aportaciones a la Teoría de las Actitudes pueden ayudar a los responsables políticos y otros agentes sociales “a prevenir fenómenos sociales negativos como la polarización, los prejuicios étnicos y los estereotipos infundados”.

Actitudes que explican un comportamiento y proporcionan claves para modificarlo

Icek Ajzen, catedrático emérito de Psicología y Ciencias del Cerebro de la Universidad de Massachusetts Amherst, estableció, junto al fallecido Martin Fishbein, la relación entre actitud y comportamiento en uno de los modelos de mayor impacto en el campo de la psicología social para explicar y predecir el comportamiento humano: la Teoría del Comportamiento Planificado (o TPB, por las siglas de su denominación en inglés, Theory of Planned Behaviour).

“En mi modelo”, explica Ajzen, “las actitudes constituyen uno de los componentes fundamentales que determinan el comportamiento, junto con la influencia social y los medios con los que cuenta el individuo para llevarlo a cabo. El peso de cada factor depende del tipo de comportamiento y el contexto en el que se realiza”. Por ejemplo, se ha comprobado que, en países avanzados como Estados Unidos, la probabilidad de que una persona se vacune frente a una pandemia como el Covid-19 “dependerá fundamentalmente de su actitud personal hacia el comportamiento, basada en sus creencias sobre si merece la pena someterse a esta intervención, mientras que en países africanos lo que pesa es la percepción sobre la dificultad de realizarlo, en este caso de lograr acceso a la vacunación”.

Ajzen destaca que, a lo largo de las últimas cuatro décadas, su modelo se ha aplicado en más de 2.000 investigaciones: desde la salud pública –tanto el fomento de la vacunación, como la realización de ejercicio físico y el uso de preservativos para la prevención del sida– hasta el medio ambiente –por ejemplo, cómo incentivar el uso del transporte público en vez del vehículo privado, facilitando la accesibilidad de los ciudadanos a líneas de metro y autobuses.

Persuasión: las actitudes como vía para cambiar comportamientos

La relación entre actitud y comportamiento se puede estudiar también a través de la persuasión (entendida como proceso de influencia social sobre el individuo), ya que ésta puede alterar actitudes y, en consecuencia, conductas de los individuos.

Este es el campo de estudio de Richard Petty, que elaboró el Modelo de la Probabilidad de Elaboración (MPE) junto al fallecido John Cacioppo. “Uno de los aspectos más singulares de este modelo es que propone que una misma variable –ya sea cómo de agradable te parece la fuente o cuántos argumentos presenta– puede conducir a una mayor o menor influencia en el sujeto dependiendo de la situación, de si el receptor está motivado y de si es capaz de pensar en lo que la fuente está expresando o no”, explica

“Hemos descubierto que el hecho de reflexionar profundamente sobre la información que se recibe, en lugar de simplemente confiar en cuánto gusta o cuántos argumentos aporta la fuente, hace que el cambio que se produce dure más y que sea más probable que afecte al comportamiento”, añade Petty.

En investigaciones recientes sobre los factores que conducen a creer en teorías conspirativas, Petty ha descubierto que el sentirse amenazado acerca de una actitud particular motiva al individuo a adoptar posiciones aún más extremas como modo de reafirmación de que realmente se sostiene una opinión consolidada: “Ser juzgado por otros, especialmente si se cree que esos otros te están menospreciando, supone una amenaza para el punto de vista del individuo. Para compensarlo, se podría adoptar una postura aún más extrema o incluso favorecer un comportamiento más extremo”.

Estrategias para atajar la desinformación y las teorías conspirativas

La investigación de Dolores Albarracín se centra precisamente en analizar “cómo pueden cambiarse las actitudes, sobre todo con respecto a los mensajes persuasivos”, tal y como destaca el jurado.

Según Albarracín, “la Teoría de las Actitudes nos puede ayudar a predecir qué tipo de desinformación es prioritario atajar. Por ejemplo, tener la creencia de que la Tierra es plana no tiene un impacto directo sobre una conducta, mientras que considerar que las vacunas son dañinas provoca que alguien no se vacune con el consiguiente daño a su salud y a la salud pública.  Lo que nos dice la evidencia es que, ya que no podemos atacar toda la desinformación, lo más eficaz es intervenir en aquella que tiene un impacto directo y negativo”.

Sobre cómo atacar la desinformación, añade que “la confrontación directa de la creencia errónea no es eficaz. Es mejor hacer un ‘bypass', un desvío, e intentar sustituir esa creencia por otra correcta y argumentada, por ejemplo, en los beneficios de las vacunas o de los alimentos transgénicos”.

La importancia del inconsciente en las actitudes: sesgos implícitos

La contribución más importante de los otros dos galardonados, Anthony Greenwald y Mahzarin Banaji, fue desarrollar el Test de Asociación Implícita (IAT), que permite medir con fiabilidad el sesgo implícito y sus efectos en la toma de decisiones.

“Tuvimos la oportunidad de experimentarlo con mucha gente, y todo el mundo estaba muy sorprendido por sus resultados. En ese primer test medimos lo que llamamos la actitud racial. Cuando yo mismo lo probé, me sorprendió descubrir que me resultaba mucho más fácil asociar términos positivos con personas blancas y términos negativos con personas negras. Y yo no quería en absoluto tener esa actitud implícita, ni sabía que la tenía”, relata Greenwald.

El IAT permite medir y comprender mejor ciertas actitudes difícilmente medibles en técnicas de autodiagnóstico, debido a la falta de conciencia del sujeto o a la existencia de prejuicios de aceptación social, como los de tipo racista o sexista. “Sabemos que esos sesgos se adquieren muy temprano, desde los dos años. Y están mucho más extendidos en la población que los sesgos explícitos, es decir, los que la gente admite en las medidas de autoinforme, por ejemplo, decir que los hombres no son mejores en ciencias que las mujeres”, aclara el galardonado.

Banaji ha corroborado los resultados del IAT con técnicas de neuroimagen, observando que la reacción de la amígdala —un área del cerebro que responde a lo nuevo o lo raro— ante caras de raza negra frente a blanca es tanto mayor cuanto mayor es el sesgo racial revelado por el test. Además, ha demostrado que estos sesgos, aunque no son innatos, se aprenden a edades muy tempranas: “los niños de seis años y los adultos muestran los mismos niveles de sesgos implícitos”, destaca.

En sus trabajos más recientes, se ha esforzado por analizar la presencia de estos sesgos en los textos que se publican en internet. A partir de una base de datos de 840.000 palabras recopiladas en 2014 y 2017, ha mostrado que las asociaciones más frecuentes para “hombre” o “masculino” tienen que ver con la guerra y los deportes, mientras que la “mujer” y lo “femenino” se asocia predominantemente con el abuso y la pornografía, además de con la cocina y la maternidad. Motivada por estos datos, ha pasado a analizar los sesgos de los modelos de inteligencia artificial generativa basados en el lenguaje como Chat-GPT.

La profesora Banaji también ha aplicado la ciencia de la cognición social para proponer estrategias que mitiguen los efectos de los sesgos implícitos en el entorno laboral a nivel tanto individual como de equipo. “Los cursos de diversidad han fallado porque parecían sermones y no estaban basados en la evidencia. Pero cuando te aproximas a la diversidad desde la ciencia, empiezas desde la humildad, sin juzgar, y obtienes el mismo resultado sin que nadie se sienta atacado”.