Cercanía y digitalización: un binomio necesario para que los bancos conquisten a sus clientes

La relación cara a cara entre los consumidores y los gestores comerciales era la tónica habitual en la banca tradicional, a través de una red de oficinas. En los últimos años, los hábitos de la sociedad han cambiado con la irrupción de la digitalización y el comercio electrónico. La industria bancaria, como la mayoría de los sectores, ha experimentado también una auténtica revolución. En un mundo cada vez más digital, los bancos se han adaptado para dar un servicio online 24x7 a través de teléfono, ‘app’ web y cajeros, mientras siguen ofreciendo atención física en las oficinas.

En este artículo, exploramos cómo los bancos construyen una relación a largo plazo con los clientes, tanto física como digital, y acompañan a aquellos menos digitalizados para que no se queden atrás, al tiempo que siguen innovando para los usuarios más digitales.

El modelo tradicional de la banca se está viendo afectado por varias tendencias disruptivas. En los últimos años, casi todas las industrias han sufrido cambios radicales debido al avance imparable de la tecnología, espoleado por la pandemia del COVID. Uno de estos sectores ha sido la banca. Las entidades han visto cómo el proceso de digitalización de sus servicios se ha acelerado.

Sólo en España, más de 16 millones de hogares disponen de acceso a Internet por banda ancha fija y/o móvil, el 96,1% del total. En 2014 el porcentaje era del 73%¹, según datos del Instituto Nacional de Estadística. El INE señala que el 54,2% de la población de 16 a 74 años compró en el último trimestre de 2022 por comercio electrónico, frente al 27,5% en 2014.

La digitalización es imparable, como demuestran las estadísticas de uso de los canales remotos. Por tanto, los bancos deben brindar a los clientes canales más cómodos, sencillos y accesibles para que puedan relacionarse con su entidad cuándo y cómo más les convenga. En la actualidad, los bancos ya ponen a su disposición multitud de canales para  adaptarse a sus necesidades cuándo y cómo prefieran: cajeros, oficinas, aplicación, web y teléfono.

Sin duda, uno de los canales que más relevancia tiene en la actualidad es la banca móvil. En el caso de un banco como BBVA, prácticamente el 100% de las operaciones de banca transaccional para particulares pueden realizarse a través de la aplicación móvil, salvo las relacionadas con transacciones en efectivo o que requieran de intervención notarial.

Sin ir más lejos, la app de BBVA en España ha sido reconocida en varias ocasiones como la mejor del mundo. Detrás de la app de BBVA hay todo un equipo humano que trabaja para ofrecer el mejor servicio de banca móvil posible. Por ejemplo, fue la primera en España que permitió iniciar pagos desde cuentas de otros bancos. En 2020, además, BBVA lanzó Blue, un asistente virtual para ofrecer apoyo ante cualquier operación realizada desde la app de la entidad.

Las funcionalidades de la app de BBVA van, además, mucho más allá de los servicios básicos, ya que también permiten conocer, por ejemplo, el valor de su vivienda en el mercado con BBVA Valora.

Asimismo, los bancos están adoptando la personalización como un enfoque central para mejorar la experiencia del cliente. Si hablamos de BBVA, el banco comparte su conocimiento financiero a través de una serie de herramientas de salud financiera para que sus clientes puedan tomar mejores decisiones con su dinero y mejorar sus finanzas.

¹. Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en los Hogares Año 2022 - Instituto Nacional de Estadística

Hay que recordar que la banca es un negocio de personas, donde el trato personal es clave. En este sentido, los consumidores demandan una banca más personal y humana un banco que les permita realizar transacciones digitales, pero también les acompañe de forma cercana y personalizada a la hora de tomar decisiones relacionadas con la gestión de su dinero. En este sentido, la atención en las oficinas físicas sigue siendo fundamental para las operaciones más complejas, como las hipotecas o las inversiones, que requieren el asesoramiento de un experto.

Hoy en día, las personas quieren operar con inmediatez y de forma sencilla. En España, las entidades financieras prestan sus servicios a través de una red de 17.863 oficinas. De éstas, 1.883² pertenecen a la red de BBVA. Además, más de 300 agentes prestan servicios para la entidad.

Además, el sector bancario español cuenta con 43.614 cajeros automáticos, según los datos del Banco de España. De ellos, 4.732³ forman parte de la red de BBVA, que permiten realizar una gran cantidad de las operaciones bancarias, como ingresos y retirada de efectivo, pago de recibos y transferencias.

También son relevantes los esfuerzos por ofrecer un servicio personal más allá de las oficinas, como una buena atención por teléfono (ágil, eficaz y profesional) con gestores remotos. En el caso de BBVA, el 95% de las llamadas que se reciben de los clientes que disponen del servicio de gestión remota se resuelven por teléfono.

2. Datos a cierre de junio de 2023
3. Datos a cierre de junio de 2023

Una parte integral de la experiencia del cliente es la inclusión financiera. Los bancos están ofreciendo recursos y herramientas educativas para facilitar el acceso a los servicios financieros digitales y ayudar a tomar decisiones financieras informadas y empoderadas.

Por ejemplo, BBVA lleva años trabajando en la accesibilidad para que su aplicación móvil en España sea lo más sencilla posible. De hecho este año se ha centrado en los clientes sénior para que puedan consultar sus movimientos y productos bancarios, así como realizar su operativa más habitual.

Otro aspecto relevante de la inclusión financiera es la extensión de los servicios bancarios a toda España, también las zonas rurales. En este sentido, gracias al esfuerzo y al compromiso del sector bancario ha disminuido el porcentaje de población rural con dificultades de accesibilidad financiera. Algunas entidades como BBVA han firmado un acuerdo con Correos para ampliar los servicios financieros a través de las 2.393 oficinas de Correos para llegar hasta las áreas rurales y los municipios más pequeños.

Los avances tecnológicos como la inteligencia artificial y el ‘big data’ están revolucionando la forma en que los bancos interactúan con los consumidores. Estas tecnologías se utilizan para predecir las necesidades financieras y ofrecer recomendaciones personalizadas.

A todo esto se añade que los usuarios de banca cada vez tienen más opciones donde elegir a la hora de contratar servicios financieros. Los bancos no son ya su única alternativa. Dentro del sector han florecido numerosas startups fintech o bancos nativos digitales y también las grandes plataformas digitales ofrecen servicios bancarios en determinados segmentos, como pagos o transferencias inmediatas⁴. Esta competencia obliga a los bancos a ofrecer servicios de mayor valor añadido buscando establecer una relación de largo plazo.

4. Asociación Española de Banca - Digitalización y entorno competitivo 

Los usuarios tienen, por tanto, más opciones para elegir con quién relacionarse para gestionar sus finanzas. Así, contar con la confianza de los clientes frente a los actores no convencionales es una de las claves de la banca, junto a la captación y fidelización. Además, por supuesto, de la experiencia que las entidades sean capaces de ofrecerles a sus clientes⁵.

En este nuevo entorno, los bancos están implementando medidas de seguridad avanzadas, como la autenticación biométrica y el monitoreo en tiempo real, para garantizar la protección de los datos y la confianza del cliente. Así los clientes saben que las entidades financieras protegen los datos que se transfieren en cada transacción que se realiza con una tarjeta de crédito o a la hora de realizar una operación.

5. Informe “El futuro de la banca minorista a 2030. Claves de la transformación de la banca minorista en España”, de Deloitte.

Los bancos están adoptando una mentalidad de mejora continua al buscar activamente el diálogo con sus clientes. Las encuestas, los comentarios y opiniones, y otros métodos se utilizan para identificar áreas de oportunidad y hacer ajustes en la estrategia de experiencia del cliente.

Así lo entienden entidades como BBVA que ha establecido procesos de diseño en los que, a lo largo de todas las fases de desarrollo, los productos se ponen a prueba y se validan con usuarios finales, lo que hace que las observaciones y opiniones del consumidor se conviertan en soluciones finales palpables.

La opinión de los consumidores es fundamental para la entidad y la mueve para ser mejor. Por ejemplo, según la última encuesta de satisfacción del cliente bancario realizada por la OCU, BBVA sería la entidad financiera de gran tamaño mejor valorada en España, por delante de Santander, Sabadell, CaixaBank y Bankinter.

En resumen, la forma en que los bancos plantean la experiencia del cliente ha evolucionado drásticamente. Desde la personalización hasta la inclusión financiera y la adopción de tecnologías innovadoras, los bancos están comprometidos a brindar una experiencia que sea conveniente, segura y adaptada a las necesidades de cada persona o empresa. Al comprender estas estrategias, los clientes pueden tomar decisiones financieras más informadas y aprovechar al máximo los canales y los servicios que los bancos les ofrecen.