La transformación digital atomizó al consumidor argentino
Uno de los mayores desafíos que se les plantea a las marcas consiste en emprender un viaje con su audiencia a través de cada jornada, contactarse con sus percepciones, con sus sentimientos y verificar cómo la acompañan los múltiples medios durante las 24 horas. Las 226 butacas del amplio auditorio de la Torre BBVA Francés prácticamente se colmaron el pasado 25 de abril, durante la jornada convocada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), para asistir al coloquio que compartió un numeroso grupo de profesionales del medio publicitario y de la comunicación sobre: ¿dónde están hoy las audiencias, qué hacen y qué se puede hacer para alcanzarlas?
Con la apertura a cargo del presidente de la entidad, Philip Pérez, y la conducción de la directora ejecutiva Alicia Magdalena, se sucedieron las exposiciones de los panelistas sobre las multiplataformas y cómo hacen las marcas para relacionarse con las audiencias fragmentadas en el Consumer Journey, habida cuenta de que la mayor efectividad marcaria en la era de la hiperconectividad se obtiene mediante las interacciones que una persona efectúa con todos los canales de contacto disponibles, como ser:
- La televisión alcanza al 96% de la población.
- La radio, 64%.
- Diarios, 37%.
- Revistas, 14%.
- Cine, 7%.
- Internet 71%, si bien atraviesa y amplifica a todos los canales.
A la descripción hecha por Isabel Penelas, coordinadora de Nuevos Negocios y Research para Cono Sur de Kantar IBOPE Media, Rosaura Zuvic, Sale Manager Argentina de comScore, añadió una variable de peso para cualquier medición: el país es “líder mundial en tiempo consumido por usuario desde móviles”, ya que “el 785 del tiempo digital se consume desde celulares y gran parte en aplicaciones”. No obstante, “el móvil no canibaliza a la PC —aclaró—. Ambos potencian el tiempo digital de los usuarios”.
Al compartir los resultados del estudio 'Radiografía del consumidor digital', ratificó que “la audiencia argentina es hoy multiplataforma, al nivel de Estados Unidos, Inglaterra y Alemania”.
Integración de las plataformas
La introducción al debate había estado a cargo de Agustina Servente, de Kantar Millard Brown, quien a partir del estudio 'AdReaction: el arte de la integración', cuyo objetivo ha sido evaluar el estado de las campañas de publicidad multicanal, instaló como conclusión que una de cada cuatro campañas publicitarias evaluadas está realmente integrada y uno de cada tres argentinos utiliza un 'ad blocker' para no recibir publicidad 'online'.
“Los consumidores se sienten abrumados por la publicidad, desde todos los ángulos, mientras que los ejecutivos batallan por utilizar al máximo los canales y formatos publicitarios para poder llegar mejor al target”, apuntó la ejecutiva de Kantar Millward Brown.
Penelas acotó que "las personas cada vez hacen más cosas; sin embargo, el tiempo de dedicación a los medios es cada vez mayor. No sólo crecen el número de redes sino también su alcance”.
De la necesidad de hacer convivir el negocio tradicional con las nuevas oportunidades ligadas al avance tecnológico y del desafío que implica la integración de las diferentes métricas, habló la senior director Client Strategy & Development LatAm de Turner, Valeria Beola, mientras Fernando Bullrich, LatAm Business Developer de infoAD, instó a sincronizar sus anuncios televisivos con el online para potenciar el alcance de los mensajes.
La revalorizaron el vínculo entre la publicidad exterior y el 'online' corrió por cuenta del presidente de Scopesi, Mariano Tejero, y de Diego López Dehan, Head of Programmatic de PHD, cuando analizaron que cuatro de cada diez personas alcanzadas en la vía pública deciden luego ampliar la información sobre el producto o servicio a través de internet.
En tanto, Daniel Stilerman, Head of Data e Insights de Google, desarrolló “cómo estar a la altura del consumidor en la era de la asistencia”, partir de la idea de que “el consumidor tiene más poder para conseguir lo que desea, de manera instantánea y sin esfuerzo”.