Las seis claves de BBVA para crear experiencias digitales como una organización ‘data-driven’

Si una persona abre Uber en Ciudad de México, o si la abre en Barcelona, la experiencia es idéntica: el mismo diseño, la misma navegación, la misma usabilidad. De igual manera ocurre con Facebook, Amazon o Netflix: no adaptan sus productos país por país, sino que ofrecen una experiencia digital, única y global. “En BBVA, estamos haciendo lo mismo”, afirma Eugenia Gibbons, responsable global de ventas digitales y relación con los clientes de BBVA.

Para ello, el Grupo lleva años trabajando en el diseño de un modelo de ventas digitales e interacción con los clientes  –“que cada vez genera más resultados positivos y nuevos ingresos” – para crear productos relevantes y que se ajusten a sus necesidades. Así lo explicó Gibbons durante el evento Adobe Summit 2018, donde BBVA y empresas como LinkedIn, Coca-Cola o Facebook, expusieron con detalle cómo abordar el marketing digital y la creación de experiencias digitales en un momento en el que las necesidades de los usuarios evolucionan constantemente.

Nadie es ajeno a esta revolución: ya sea el transporte, el comercio, o la banca, todas las industrias se enfrentan hoy al reto de reemplazar el ‘cara a cara’ como vía para establecer una relación de confianza con los usuarios, por una pantalla. “La industria financiera ha vivido más cambios en los últimos 10 años que en el resto de su historia. Algunos han visto esto como una amenaza, nosotros, como una clara oportunidad”, explicó Gibbons.

A día de hoy, el Grupo ya contabiliza 24 millones de clientes que interactúan por canales digitales, de los cuales 19,3 millones se relacionan con el banco a través del móvil. A lo largo de 2018, el Grupo espera que los clientes digitales representen el 50% del total a nivel global. Y en 2019, el objetivo es alcanzar el 50% de clientes móviles.

Una última cifra: una de cada tres unidades se vende ya por canales digitales en BBVA, y pronto será una de cada dos. “Hace tan solo tres años eran una de cada 20”, añade.

¿Y cómo se ha llegado hasta aquí? “Para estar donde estamos hemos puesto en marcha un sólido plan digital basado en seis prioridades”:

1. El modelo operativo: talento digital y estructura ‘agile’

Durante años la banca se ha limitado a contratar el mismo tipo de perfiles financieros. Pero la irrupción digital ha hecho evidente la necesidad de mirar más allá de las fronteras de este talento. “Y esto significa estar dispuesto a contratar perfiles que no necesariamente conozcan la industria financiera”, explica Gibbons. A esto se suma la importancia de los equipos de ‘scrums’ que trabajan en el desarrollo de las soluciones para los clientes: “Empezamos a trabajar con estructuras ‘agile’ hace unos dos años con unas 200 personas, y ya tenemos entre 2000 y 3000 personas”.

“Mi consejo es nunca parar de buscar mejoras: incluso si crees que has alcanzado la perfección, no te conformes”

Por otro lado, a la hora de diseñar un modelo de organización capaz de atender las necesidades digitales, para Gibbons también es esencial tender un puente entre los mundos ‘online’ y ‘offline’: “Los centros de atención al cliente y las oficinas tienen que formar parte de la estrategia digital. No puedes poner en marcha una estrategia de comercio electrónico que funcione sin entender la relevancia que tu presencia ‘offline’ tiene en tu éxito”.

2. Desarrollo de herramientas: personalización y medición continua

Poner productos en manos de los clientes a la velocidad a la que lo hacen las grandes empresas digitales también requiere contar los ‘partners’ apropiados para el desarrollo de herramientas personalizadas. “Otro de los aprendizajes que hemos tenido con la transformación digital es saber que necesitas gente que sepa más que tú, que te ayude a entender los problemas a los que te enfrentas y a resolverlos”, explica Gibbons, quien valoró, en el caso del marketing digital, la importancia de las herramientas para mejorar las experiencias digitales.

3. Digitalización de los clientes: hacer que vuelvan

¿Cómo lograr que un cliente dé el paso hacia el contacto digital con el banco? Para Gibbons, esta parte es la “relativamente fácil”, en el sentido de que hoy en día los clientes están “hiperconectados”: “Quieren adquirir y utilizar productos y servicios digitales. Buscan cualquier oportunidad para estar online. Se trata de una tendencia, una curva de madurez digital de la que estamos sacando partido”.

Pero no siempre ha sido así: “Hace 30 años, cuando pusimos los primeros cajeros automáticos en la calle, los clientes los miraban y ni sabían para qué servían. Ahora todo ha cambiado: en cuanto lanzas un producto digital, lo usan”, explica.

Después de los cajeros llegó el teléfono, después, los ordenadores. Y ahora el móvil. “Una vez que nuestros clientes compran productos ‘online’ es cuando definimos que hemos alcanzado el pico de la madurez digital”. No obstante, aunque los clientes sean hoy más propensos a la adopción digital, es necesario un trabajo previo. “Antes de llegar al momento de la compra, los clientes quieren construir una relación de confianza con nosotros”, explica.

“Los clientes quieren saber que les conoces y que sabes qué tipo de producto es apropiado para él en función de sus necesidades”

Por lo general un usuario no compra un producto directamente la primera vez que visita una web o aplicación. Antes realiza una fase de sondeo, en la que explora si las experiencias que la plataforma ofrece responden perfectamente a sus necesidades. “Buscan soluciones inmediatas, perfectas. No quieren retrasos, no quieren esperas”.

Una vez entendido esto, la clave es “impresionarlos en esta primera visita” de tal manera que vuelvan, y entonces será cuando compren “incluso los productos digitales más complejos”.

4. Disponibilidad de productos: ‘one clic’, personalizados e inteligentes

Para que todo lo anterior funcione, es imprescindible contar con un portfolio de productos digitales a la altura de las necesidades del cliente. BBVA ya cuenta con el 92% de sus soluciones en este formato. Pero no basta solo con tenerlas: “Los productos financieros son muy distintos en el mundo digital si los comparas con los productos tradicionales. Disponer de una tarjeta para hacer compras ‘online’ no es suficiente. Los clientes quieren que todo sea personalizado en función de lo que necesitan. Quieren que les conozcas, para que cuando les hagas rellenar uno de esos enormes formularios para solicitar una tarjeta, ya tengas las respuestas”, explica Gibbons.

Esta filosofía de la inmediatez y la facilidad se traduce para la responsable de BBVA en crear productos “one clic”, en los que los habituales “interminables campos” que hay que rellenar para solicitar una tarjeta “se sustituyen por un solo clic”, gracias a utilizar y poner en valor la información de la que ya se dispone del usuario para hacerle el proceso más sencillo.

Pero la inmediatez no es todo. También es imprescindible que esos puntos de contacto con el cliente realmente aporten valor. “Los clientes quieren saber que les conoces y que sabes qué tipo de producto es apropiado para él en función de sus necesidades”, añade.

El siguiente paso en términos de disponibilidad, en el que BBVA ya está trabajando para hacer realidad, es hacer productos inteligentes. “Ya estamos trabajando activamente en modelos predictivos que nos permitan hacer ofertas más relevantes para nuestros clientes”, añade.

5. Generación de tráfico: prueba, error y éxito

Otro de los pilares de la estrategia digital es conseguir que los clientes lleguen a los productos. Un reto en el que BBVA ha trabajado sin descanso hasta dar con un modelo que funciona: “Cuando empezamos teníamos un presupuesto pequeño y lo aprendimos todo a base de probar y aprender”, explica GIbbons.

El primer paso para su equipo fue “leer los datos” para entender el recorrido digital del usuario de principio a fin. “Ahora ya lo conocemos, entendemos y respetamos las analíticas y hemos aumentado nuestro presupuesto hasta un 35%”, explica.

En el proceso, Gibbons destaca la necesidad de confiar y respetar a los expertos en analíticas como único camino para entender “qué haces bien y qué haces mal”. “Las organizaciones tienen que estar preparadas para fallar y recuperarse. Y en BBVA hemos tenido la suerte de que nuestros líderes nos han apoyado a la hora de dejarnos aprender, experimentar y volver con mejores resultados”, añade.

6. Optimización de la conversión: un motor para crear valor

Por último, Gibbons habla de la importancia de contar con buenas herramientas de optimización de la conversión, que permitan entender cómo funciona el “embudo” por el cual los clientes encuentran y adquieren los productos. Para Gibbons, un modelo de conversión óptimo debe centrarse en tres aspectos: productos fáciles de encontrar, proceso de compra sencillo y atención al cliente cuando lo necesite.

En definitiva, para Gibbons el viaje digital no ha supuesto sólo un cambio en la forma de hacer las cosas, sino un enorme empujón al crecimiento del negocio. “Mi consejo es nunca parar de buscar mejoras: incluso si crees que has alcanzado la perfección, no te conformes porque los clientes siguen evolucionando y el listón sigue subiendo”, concluye.