Líderes digitales y empresas rezagadas
Dos expertos del Sloan Center for Information Systems Research (CISR) del Massachusetts Institute of Technology (MIT) han utilizado el caso de transformación de BBVA en un trabajo de investigación, en el que abordan las características que distinguen a una empresa digital y sus líderes, de otras que se han quedado rezagadas en la revolución tecnológica.
El 'research briefing' examina los atributos que definen el liderazgo en la economía digital, y el cambio de paradigma al que se han de someter las empresas para atender con éxito a sus clientes a medida que evolucionan. El estudio se encuentra disponible actualmente solo a socios y patrocinadores del MIT CISR y estará a disposición del público en general a partir del 14 de junio de 2017 en la página web del MIT CISR a través de un registro gratuito.
Peter Weill, presidente e investigador 'senior' del MIT CISR y Stephanie Woerner, investigadora de la misma entidad, utilizaron a BBVA en su estudio debido al progreso del Grupo en su proceso de transformación. El documento, titulado ¿Su empresa es un líder digital o un rezagado?, analiza las cualidades que distinguen a los líderes digitales de las empresas rezagadas, los compromisos necesarios y cómo el cambio de orientación de BBVA quedó de manifiesto desde el principio a través de sus acciones. El presidente de BBVA, Francisco González, ha participado en la elaboración del estudio.
Francisco González durante una intervención en el MIT. - BBVA
Weill y Woerner afirman en su artículo que “debemos hacer una confesión. Nos gustan las grandes empresas, su creación de valor y sus retos. A una gran empresa ya no le basta con ser rentable; unos buenos beneficios la convierten en blanco de la economía digital. Es por eso que las grandes empresas tienen que cambiar. En este estudio identificamos las prácticas de gestión de las empresas digitales líderes, usando como ejemplo la transformación digital de un gran banco, BBVA”.
El 'research briefing' posteriormente identifica las prácticas de gestión de los líderes digitales, ejercicio para el que utilizan el caso de BBVA. Su estudio indica que si bien la digitalización aporta agilidad y eficiencia a las empresas, también las hace más transparentes (como por ejemplo, páginas web o 'apps'). Esto se traduce en menores costes para que los clientes se cambien (a otras empresas) y los nuevos actores puedan dirigirse directamente a estos clientes con una mejor oferta digital.
“Convertirse en líder en la economía digital significa cumplir con tres características: ser rentable, innovadora y ofrecer una gran experiencia de cliente. Conseguir las tres se traduce en una fuente de ventajas competitivas”, afirman.
El documento de investigación examina específicamente las características que definen a un líder digital:
- Prioridad digital: consiste en pensar constantemente en digital y ver la forma en que lo digital ayude a mejorar la experiencia de cliente, la de los empleados y la operativa del negocio, hacia la excelencia. Todos en la organización tienen que pensar en digital. El resultado es que los líderes digitales de estas empresas pueden innovar y al mismo tiempo reducen la complejidad, los costes y el tiempo que sus productos tardan en llegar al mercado.
- Plataforma de servicios conectada: en un mundo digital, todo está conectado y los líderes digitales son capaces de identificar sus ‘joyas de la corona’ – esas capacidades fundamentales que hacen grande a las empresas – y ponerlas a trabajar en conjunto.
- Coordinación digital: las empresas digitales líderes coordinan todos sus esfuerzos para avanzar hacia un objetivo empresarial mayor, por ejemplo, ofrecer una experiencia de cliente multi-producto integrada. Y en esta labor, una manera importante de centrar los esfuerzos digitales es amplificar la voz del cliente al interior de la empresa.
Para BBVA - una entidad con US$26.000 millones de ingresos en 2016, 70 millones de clientes, unos 135.000 empleados y con presencia en más de 30 países- esto significa comenzar con un compromiso.
En respuesta a los retos de la banca, el compromiso de Francisco González desde hace más de una década ha sido que BBVA construya el mejor banco digital del siglo XXI. Y para ello el banco puso en marcha los tres elementos antes descritos y los convirtió en la piedra angular de su desarrollo futuro.
Peter Weill, presidente e investigador senior del MIT CISR, y Stephanie Woerner, investigadora del MIT CISR. - BBVA
El estudio explica cómo BBVA, por ejemplo, desarrolló un enfoque íntegramente centrado en el cliente para su banca móvil -prioridad digital- y diseñó una 'app' para ofrecer los productos, servicios, asesoría, apoyo y la interacción que estos querían y cuando la querían. “Es un concepto interesante que pone al cliente al mando y fusiona toda la potencia del banco -física y digital- en el dispositivo del cliente”, argumentan los autores.
Sobre la plataforma de servicios conectada, el documento indica que “BBVA siempre ha sido un banco experto en tecnología, que ha realizado grandes inversiones en plataformas globales desde 2007. El Grupo dedicó muchos esfuerzos a desenredar la ‘madeja digital’, una maraña de procesos de negocio parcialmente digitalizados, construida a lo largo del tiempo, con muchos sistemas y versiones de datos diferentes, y la sustituyó por plataformas digitales globales, eficaces y escalables”.
En lo que respecta a la coordinación digital, el estudio esboza cómo BBVA definió claramente sus intenciones, tras la designación de Carlos Torres Vila como director de la nueva área de Banca Digital en 2014. El éxito de su gestión se vio refrendado con su designación como consejero delegado en 2015. BBVA creó nuevas competencias ‘core’, entre las que destacan:
- Talento & Cultura: área responsable por la promoción de nuevas formas de gestión del talento y la adaptación de la cultura del Grupo al nuevo contexto.
- 'Customer Solutions': responsable de ofrecer la mejor experiencia de usuario a los clientes a través de todos los canales, aprovechando los datos y el diseño para satisfacer mejor las expectativas de los clientes.
- Ingeniería: responsable de las operaciones de IT y el desarrollo de soluciones de software para productos digitales con un enfoque global.
La investigación también explica cómo esta nueva estructura ha transformado BBVA, desde un banco ‘físico’ más tradicional con buenas capacidades digitales, en una entidad totalmente integrada con modelos de relación con personas y también autoservicio (DIY, 'do-it-yourself', por sus siglas en inglés). Y lo demuestra con estadísticas. En España, las herramientas de banca móvil han resultado tan populares que, en promedio, los clientes que las utilizan se relacionan con el banco 150 veces al año a través del móvil, frente a cuatro veces anuales de aquellos que visitan la sucursal. La puntuación NPS de la aplicación móvil en España es del 63%, la mayor entre sus competidores.
BBVA sabe que hacia adelante sus gestores tienen que encontrar el equilibrio adecuado entre un enfoque pragmático y otro visionario. El banco tiene que seguir operando, ganando dinero y atendiendo a sus clientes, al mismo tiempo que se transforma, lo que implica decisiones difíciles.
Los autores concluyen señalando que “se trata de una iniciativa estratégica audaz por parte de BBVA. Es demasiado pronto para medir definitivamente el éxito y saber qué otros cambios se necesitarán en el futuro. Los indicadores adelantados son positivos porque BBVA está a la cabeza en experiencia de cliente entre bancos similares en sus principales mercados. Para ser un líder digital como BBVA, la mayoría de las grandes empresas deben crear con audacia su propia visión y desarrollar las capacidades en las tres áreas de prioridad digital, plataforma de servicios conectada y coordinación digital”.
Debido a la coautoría del presidente de BBVA, Francisco González, en esta publicación, MIT CISR apoya que BBVA comparta el PDF a través de su web bbva.com