La primera impresión sí cuenta: el poder del 'branding' para empresas
El 'branding' para empresas es fundamental para aquellos negocios que buscan lograr una conexión emocional con su público y aumentar la fortaleza de la marca, por eso su importancia para las compañías españolas ha crecido un 40% en los últimos 10 años. Se puede llevar a cabo de tres maneras: mediante el 'branding' corporativo, el 'branding' personal y el 'employer branding'.
"La marca personal es aquella huella que dejamos en la mente de otras personas", afirmó Andrés Pérez Ortega, profesor de dirección y gestión de empresas en la Universidad de Alicante, en un vídeo publicado por el Club de las Buenas Decisiones, plataforma de divulgación en el ámbito de los negocios. Las palabras del académico indican que conectar con el público es básico para fortalecer la presencia en un mercado muy competitivo. Para lograrlo, es fundamental atender a un elemento: el 'branding' para empresas, que abarca el conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento y los valores de una organización.
La importancia de la gestión de marca para las empresas españolas ha crecido un 40% en los últimos 10 años, según el 'V Estudio sobre la Salud del Branding en España' realizado por la consultora Kantar. Tal y como concluye el documento, cultivar el 'branding' de las empresas ayuda a cumplir los planes de negocios y a mejorar el rendimiento de una organización. Sin embargo, el camino para ello no tiene una única senda: la estrategia recomendada variará según las características de cada negocio y el tipo de apartado que se busque potenciar.
La importancia triple del 'branding' para empresas
El 'branding' de empresas no se limita a una sola faceta, sino que abarca varias dimensiones de una organización. En un artículo publicado por Elisava, la Escuela de Diseño e Ingeniería de Barcelona, se distinguen tres formas de cultivar una marca, cada una de ellas basada en el tipo de interacción.
- 'Branding' corporativo. Es el proceso de construcción de una marca reconocible, relacionada con conceptos o ideas. Significa conseguir que "deportes de riesgos" se asocie a GoPro o que "refresco" se vincule a Coca-Cola. Existen varios elementos que pueden mejorar este tipo de reconocimiento, como el nombre, la identidad visual o el tono de la comunicación, según un artículo publicado por Semrush. Existen organizaciones que trabajan en este campo, como es el caso de la agencia 'in-house' BBVA Creative, galardonada en los Premios de la Sociedad Mundial de Diseño de Marca por algunas de sus campañas creativas para la entidad bancaria, y que en 2023 lidera la clasificación de esta Sociedad como mejor agencia 'in-house' del mundo.
- 'Branding' personal. Se relaciona con la imagen que proyecta un individuo y con cómo es percibido por los demás. Cultivar este elemento también es importante para las compañías porque, tal y como señala Harvard Business Review, es un aspecto vinculado con los valores que los empleados expresan de manera externa.
- 'Employer branding'. Son acciones que buscan convertir al trabajador en embajador de la empresa. Los beneficios sociales, el espacio de trabajo o la política de vacaciones son algunos de los elementos que definen los valores de la compañía, según Factorial, y que proyectan una imagen de la organización tanto de forma interna como externa.
El 'rebranding', un comodín para replantear la estrategia
Encontrar una estrategia de marca en un mercado competitivo no es fácil, pero en ocasiones es necesario replantear la estrategia para cambiar el rumbo del negocio. Este escenario puede darse porque la empresa esté en fase de declive, porque los usuarios ya no se identifiquen con sus valores o porque exista otro proyecto parecido, tal y como se menciona en un artículo del desarrollador de 'software' HubSpot.
Un caso destacado es el de Twitter, que a partir de julio de 2023 adoptó el nombre de X. Este cambio no solo marcó el abandono de su identidad anterior, incluido el icónico pájaro azul, sino que también transformó su filosofía. La plataforma inició una transformación para convertirse en una 'superapp' versátil, con usos más allá de una red social.
Sin embargo, tal como destaca IEBS Business School, llevar a cabo un proceso de 'rebranding' implica analizar la audiencia y conocer a los clientes a los que se desea alcanzar. No es una estrategia que se base únicamente en cambiar la imagen o el logo de la empresa, sino en adaptar el 'branding' de las empresas a las necesidades del público. Entender a quién está dirigido un negocio es, por tanto, un paso esencial para garantizar que existe un espacio adecuado para esa idea.