Si diciembre es el mes de mayores ventas para el comercio tradicional, desde hace dos años noviembre se ha convertido en la estrella de las compras por internet. El reciente fenómeno del ‘Black Friday’ adelanta un mes la llegada de la Navidad a las compras ‘online’, según un estudio elaborado por BBVA Data & Analytics y BBVA Research.
BBVA ha analizado una muestra de 30.000 comercios que usan TPVs de BBVA y, en paralelo, las transacciones de 3,5 millones de tarjetas de clientes de manera anonimizada para evaluar el impacto del fenómeno del ‘Black Friday’ en España. El estudio muestra una evolución muy estable con un crecimiento constante de las compras asociadas a esta semana de ofertas en los últimos cuatro años.
Sin embargo, el efecto del ‘Black Friday’ se nota más en las compras ‘online’ que en las presenciales. Así, según la muestra analizada, desde 2016 el volumen de las compras por internet en noviembre supera al volumen de las realizadas en el último mes del año. Sin embargo, los españoles seguimos gastando un 21% más en diciembre en regalos de Navidad en tiendas físicas respecto a noviembre.
La famosa campaña de descuentos impulsa las compras ‘online’, que se han duplicado en los últimos cuatro años y ya representan un 19,4% del total de lo que se compra en noviembre por ambos canales, comercio físico y ‘online’, según el estudio. Este mes registra la mayor venta ‘online’ de todo el año (y de toda las serie histórica analizada) seguido de diciembre y julio, los meses tradicionales de mayor consumo, asociados al cobro de las pagas extra.
El ‘Black Friday’ es, además, un fenómeno nacional. Si se analiza el gasto total en comercios –tanto ‘online’ como presenciales– durante esta semana no hay duda: en 2018, todos los españoles gastaron más entre el 19 y el 26 de noviembre que entre el 5 y el 12 del mismo mes, independientemente de la provincia de origen. Y una vez más, este aumento de la demanda se nota especialmente cuando compramos por internet.
El aumento del gasto es indudable, pero en algunas comunidades autónomas crece más que en otras. Así, por ejemplo, en Castilla-La Mancha el gasto en compras ‘online’ se duplica durante la semana del ‘Black Friday’, frente a un aumento de menos del 20% de las compras presenciales. También se registran aumentos cercanos al 100% del gasto ‘online’ en ese periodo en la Comunidad de Madrid, Andalucía y Extremadura.
La única excepción es Canarias, que incrementa más su gasto en tiendas físicas en el periodo de ‘Black Friday’, alrededor del 30%, mientras que las compras por internet solo aumentan entorno al 15%.
El comercio tradicional, más reacio a subirse al ‘Black Friday’
Las tiendas virtuales son las que más han adoptado el ‘Black Friday’, según los datos analizados. Para el análisis se ha considerado que un aumento de más del 15% de la facturación en esta fecha supone la adopción de ofertas asociadas al ‘Black Friday’. Así, aunque el volumen total de las ventas sigue siendo muy superior en las tiendas a pie de calle, son más los comercios que hacen ofertas ‘online’ en este periodo del mes de noviembre.
En general, el número de establecimientos físicos que ha adoptado el ‘Black Friday’ no ha variado excesivamente desde 2014, con una participación que se sitúa alrededor del 43%.
En el canal ‘online’, el porcentaje de comercios que han adoptado estos descuentos ha sido mayor, con un 56% en 2014 y un aumento de la adopción que se ha mantenido estable en el 59% desde 2016 hasta 2018.
Pero el tamaño también importa. Los comercios pequeños –es decir, los que menos facturan– adoptan este tipo de descuentos en menor medida que las grandes superficies, que facturan más. De esta forma, según el estudio de BBVA, si agrupamos las empresas dependiendo del volumen de facturación, las más grandes tienden a adoptar más el ‘Black Friday’ (el 57% de ellas) frente a una adopción ligeramente superior al 40% en el grupo de empresas más pequeñas del conjunto analizado.
Quién gasta ‘online’, cuánto y dónde
El estudio de BBVA muestra que el 31,6% de los usuarios de tarjetas de la muestra utilizada aprovecha las ofertas del ‘Black Friday’ y como media se gastan 123,2 euros. Son los hombres los que más gastan, con 137 euros de media frente a los 109 euros para mujeres. La edad es otro factor determinante. Los jóvenes son los que hacen mayor número de transacciones, pero sus compras son de menor importe. Con la edad, se hacen menos compras, pero eso sí, suponen un mayor desembolso.
Por provincias, los que más se animan son los barceloneses, donde el 36,8% de los usuarios de tarjetas incluidos en el estudio realizaron compras 'online' en esa semana, seguidos del 36,1% de los habitantes de Melilla. Por el contrario, en el País Vasco, solo el 27,5% de los usuarios de tarjeta en Álava se sumaron al ‘Black Friday’; el 27,7% en Guipúzcoa; y el 29,5% en Vizcaya.
El gasto medio más elevado asciende a casi 147 euros en Melilla, 144 euros en Las Palmas y 143 en Ceuta. En el otro lado de la balanza se sitúa la Comunidad Valenciana, con un gasto medio de poco más de 91 euros en Valencia y casi 110 euros en Castellón, seguida de 114 euros en Albacete.
El ‘Black Friday’ también refleja un adelanto de las compras navideñas si se analizan los productos más vendidos en esta semana, donde se disparan las ventas de tecnología, especialmente, pero también de moda y juguetes, con algunas diferencias en función de si las compras se realizan por canales ‘online’ o en tienda física.
En las ventas por internet, las categorías de productos que más incrementan su facturación respecto a la semana anterior son la tecnología en grandes superficies y la moda de grandes firmas (con un 563% y un 264% de aumento, respectivamente). Las ventas ‘online’ de zapatos en esos días fueron un 269% superiores a la semana anterior, mientras que las ventas de artículos de deporte y juguetes, típicamente navideñas, crecieron un 65%. En el polo opuesto, se observa cómo las ventas en servicios de telefonía se reducen en un 42% y en apuestas, casi un 30%.
Por su parte, los productos que más incrementan sus ventas por canales presenciales son, de igual forma, los relacionados con la tecnología en grandes superficies (con un 350% más) y los juguetes (128% más), en un claro ejemplo del adelanto de las compras de Navidad. También en este caso se reducen las ventas en apuestas, pero menos que en internet, con un 9,5% menos.
Los datos muestran que el ‘Black Friday’ ha dejado de ser una fenómeno estadounidense y ya forma parte de la campaña pre navideña española.
Este estudio forma parte del esfuerzo de BBVA por compartir con la sociedad el conocimiento y el valor de los datos financieros. Otros estudios anteriores de BBVA a partir del uso de datos agregados y anonimizados han analizado el uso de efectivo y tarjeta en España, el gasto durante las fiestas navideñas en 2017 e incluso el estilo de juego de las distintas selecciones de fútbol que compitieron en el último campeonato mundial en Rusia.
*Este estudio ha sido realizado conjuntamente por expertos en datos de BBVA Data & Analytics y BBVA Research.
BBVA Data & Analytics:
BBVA Research: