La digitalización de la banca a examen

Este año, los bancos han aumentado la cantidad de ventas realizadas a través de dispositivos móviles pero, en general, el sector bancario está siendo “lento” a la hora de adaptarse a esta forma de vender. Esta es la principal conclusión extraída del estudio 'State of Digital Sales in banking 2017' realizado por Avoka. La compañía, que se dedica a ayudar a empresas a acelerar la adquisición de clientes digitales, ha analizado la capacidad de los 32 bancos más grandes de América del Norte, Europa y Australia de abrir cuentas de forma digital.

Los bancos están empleando el marketing digital con éxito. Ofrecen sus servicios de forma efectiva a través de las redes sociales, internet, anuncios online y sus propias páginas webs. No obstante, el estudio sostiene que hoy en día existe una brecha entre el marketing y las ventas digitales. Muchos posibles clientes se pierden a medio camino al contar las entidades con una experiencia de usuario pobre, por ejemplo, cuando un cliente se topa con un proceso de aplicación diseñado exclusivamente para ordenadores en lugar de smartphones. De esta forma, los clientes potenciales desisten el proceso; lo que explica las elevadas tasas de abandono que ahora rondan entre el 70 y el 90%.

Avoka distingue en su investigación diferentes tipos de bancos en función del esfuerzo que tiene que hacer un cliente para poder abrir un depósito online: aquellos que tienen la mayoría de sus productos bancarios disponibles para acceder de forma digital ('Digital Promised Land'); los que cuentan con productos insignia en cuanto a facilidad de uso pero que no posibilitan las ventas digitales para la mayoría de sus productos ('Under Achievers'); los que están desplegando sus ventas online pero la experiencia de usuario deja mucho que desear ('Digital Dreamers') y, en cuarto lugar, los 'Legacy Lovers'. Estos últimos son los más atrasados ya que todavía son dependientes de los canales analógicos, como las sucursales y los call centers, para adquirir nuevos clientes.

Las estadísticas señalan que sólo un tercio de los bancos estudiados alcanza el nivel de digitalización deseado y más de la mitad de los bancos no ofrecen la mayor parte de sus productos vía online. Los resultados de este año son más optimistas que los de 2016, a pesar de que menos del 30% de los productos bancarios se pueden solicitar mediante canales digitales, y sólo el 43% de los productos de banca personal están habilitados para la adquisición vía móvil.

Los bancos australianos destacan por su adecuada adaptación a las tecnologías digitales y son los mejores en términos de experiencia de usuario. Más rezagados se encuentran las entidades norteamericanas, con menos de la mitad de sus productos de banca personal listos para ser vendidos digitalmente. Los bancos europeos, por su parte, están en una situación semejante a los norteamericanos. Un gran número de bancos aún no tienen sus productos preparados y, en general, obtienen una menor puntuación en cuanto a facilidad de uso.

La digitalización de los servicios bancarios está avanzando a pequeños pasos. En 2017, el 28% de las cuentas bancarias y los préstamos podrán ser abiertos a través de un dispositivo móvil de acuerdo con Avoka, en comparación con el 20% en 2016. Europa y Australia lideran este aumento mientras que los bancos norteamericanos representan sólo un 6%.

Pero, además de ser relevante la ubicación geográfica de la entidad bancaria, también lo es el tipo de producto. Según las estadísticas, los productos bancarios de banca personal son los que tienen más probabilidades de ser ofrecidos desde plataformas móviles en 2017, seguidos de los de gestión de patrimonio y banca de negocio. De hecho, sólo un cuarto de los productos de banca de negocio puede abrirse digitalmente y ni siquiera uno de diez procesos puede completarse utilizando un smartphone. Los productos de gestión de patrimonio también se quedan atrás, siendo accesibles un 41% vía online.

Las estadísticas indican que se está progresando pero todavía queda mucho por hacer. La posibilidad de ofrecer a los clientes la opción de abrir una cuenta de forma multicanal utilizando, por ejemplo, un móvil, un ordenador y, por último, realizando una llamada a atención al cliente, todavía está a años luz para muchos bancos. En este sentido, los bancos australianos vuelven a destacar ya que una de cada tres cuentas pueden abrirse de forma multicanal.