El futuro de la gamificación, el método de las empresas para cautivar a clientes y empleados divirtiendo
La gamificación (o ludificación) es una técnica de aprendizaje que fomenta la adquisición o consolidación de conocimientos mediante juegos, estimulando la motivación y la productividad. España es una potencia de primer orden en esta técnica y BBVA se sitúa como referente a nivel mundial de la gamificación en banca.
A principios de la década de 2010, la popular marca de ‘snacks’ de chocolate M&M’s lanzó al mercado una versión de sus dulces con sabor a ‘pretzel’, galleta salada con forma de lazo típica del centro de Europa. Para impulsar sus ventas, divulgaron a través de Facebook una peculiar campaña de promoción. Solo se trataba de una imagen. Un juego inspirado en ‘¿Dónde está Wally?’, donde los internautas debían encontrar un pequeño lazo escondido entre sus golosinas. El reto se volvió viral y la página de la compañía en la red social consiguió 25.000 nuevos ‘me gusta’ y miles de comentarios, aumentando la fidelidad de los clientes con la marca mediante una sencilla y divertida idea.
El caso ejemplifica un éxito en el campo de la gamificación (o ludificación), una técnica de aprendizaje que utiliza juegos en el ámbito educativo o profesional para conseguir mejores resultados mediante la adquisición o consolidación de conocimientos y potenciando la motivación y la productividad. En los últimos años, con las redes sociales en pleno auge, se ha consolidado entre las empresas con una doble vertiente. Por un lado, como una metodología divertida que está desbancando los cursos y talleres de formación tradicionales para los empleados; por otro, con campañas de ‘marketing’ que incentivan la participación activa de los clientes o potenciales consumidores.
¿Cómo beneficia la gamificación a las empresas?
Un estudio de Aberdeen Group reveló que las organizaciones que cuentan con gamificación mejoran el compromiso de empleados y clientes en un 48%, y la facturación en un 36%. Otro, de P&S Market Research, prevé que el mercado mundial de este sector generará 76.298 millones de dólares de ingresos en 2030, frente a los 7.841 de 2019. Además, durante el período de 2020 a 2030, se espera que su tasa de crecimiento anual compuesta o CAGR (‘Compound Annual Growth Rate’) crezca el 24,2%.
Las razones que explican el imparable avance durante la última década de esta técnica son la rápida adopción del concepto en el sector empresarial, la integración de las redes sociales y la creciente necesidad de mejorar la experiencia de los clientes. “Las empresas tienen tres necesidades que casan a la perfección con las tres virtudes de la gamificación: mejorar la motivación, el compromiso, el interés inherente; lograr una transferencia educativa mayor, que las personas entiendan lo que tú esperas que entiendan; y el salto a la acción, conseguir que hagan cosas que no estaban haciendo, y que no las ejerzan desde la obligación o la autoridad, sino con autonomía y libertad”, indica Óscar García-Panella, director del máster en Gamificación y Narrativa Transmedia de la IEBS Digital School.
En España hay “entre 50 y 60 compañías” que se dedican a la gamificación de manera sostenida. Esa cifra coloca al país “como potencia de primer orden y en el ‘top’ tres mundial”, apunta el profesor.
Una combinación de varias disciplinas
La gamificación se basa en dos pilares: la psicología y la tecnología. La segunda avanza a un ritmo imparable, pero la primera es la verdaderamente importante. “La buena noticia es que nos sigue gustando escuchar historias y contarlas, lo social, tener un rol y aprender por descubrimiento. La gamificación está encima de la mesa de todos los departamentos de Recursos Humanos”, recuerda García-Panella. En la parte técnica, y superada la primera época Facebook en la que triunfó el juego para buscar ‘pretzels’, la clave está en conseguir que el usuario descargue aplicaciones móviles que permiten analizar e incrementar el conocimiento corporativo de los trabajadores mediante la formación y la comunicación directa.
Uno de los sectores más urgidos es el de la salud. El objetivo son los pacientes que no siguen el tratamiento como deberían: o se relajan o solo lo siguen con rigor cuando son vigilados. “Hay más de 1.800 aplicaciones en el mercado que están ‘gamificadas’ y que se usan en agencias de seguros, hospitales o en mejora de hábitos saludables”, explica García-Panella, que en 2008 fundó Cookie Box, empresa consultora sobre el tema. El mundo del deporte también está en alza. Se puede aplicar a lo que se llama entrenamiento invisible: “¿Qué mejor forma para conseguir que los deportistas hagan cosas que no les apetecen, cuando nadie está mirando, por ejemplo?”. Finalmente, el avance de los eventos: convenciones, congresos, conferencias…“Con la pandemia y haciendo todo ‘online’ se pusieron las pilas”, agrega.
El gran interrogante será el metaverso y las tecnologías inmersivas de realidad aumentada. “Está por ver cómo se van a crear los espacios de trabajo, la mejora de las gafas… Ahora es una tecnología más barata, sin cables, ergonómica y que se puede conectar al móvil”, opina el profesor.
BBVA, referente de la gamificación en banca
En España, BBVA ha sido pionero en utilizar este tipo de técnicas y es un referente a nivel mundial de la gamificación en banca. El Grupo lanzó BBVA Game en 2011 con un fin puramente divulgativo para promover entre los clientes el uso de la web transaccional para todo tipo de operaciones y consultas. Con cada operación que se realizaba, el usuario obtenía puntos que podía canjear por premios y sorteos. ¿El resultado?: 272.000 clientes registrados y el reconocimiento de los Bank Innovation Awards en 2013 y los G-Awards en 2015, que son considerados los premios de mayor impacto a nivel mundial en materia de gamificación.
Actualmente, la gamificación sigue siendo una herramienta recurrente en diferentes proyectos de formación de BBVA. De hecho es la base del Modelo B-token, el sistema de aprendizaje del Grupo que recurre a la gamificación para lograr una experiencia formativa más gratificante, interactiva y entretenida. Cada curso tiene un número asociado de B-tokens, que se conceden a los empleados una vez completada la formación. Cuanto más aumenten el saldo de sus B-tokens, más acceso recibirán a formaciones avanzadas adicionales.
En 2021, el banco lanzó The Camp, iniciativa creada para acelerar el plan de ‘upskilling’ y ‘reskilling’ de sus profesionales, con diferentes itinerarios formativos con tres niveles de especialización. Para impulsar la realización de estos itinerarios desarrolló internamente una gamificación a través de un campamento, donde cada itinerario se convierte en expedición y cada empleado es un excursionista, un montañero o un alpinista según avanza en su expedición.
Por último, cabe destacar la iniciativa ‘Ninja’, un programa pionero diseñado para que cualquier empleado de BBVA asociado al mundo tecnológico o digital pueda adquirir conocimientos y habilidades tecnológicas gracias al uso de técnicas de gamificación y a la oferta formativa de las mejores compañías tecnológicas y plataformas educativas del mercado. ‘Ninja’ cuenta con cerca de 10.000 empleados registrados voluntariamente que han participado ya en más de 14.000 experiencias de aprendizaje, equivalentes a 4,3 millones de horas formativas.