El ‘big data’ ya es una realidad que está cambiando la oferta comercial de las empresas. Su impacto llega a todo tipo de sectores, desde el financiero y el asegurador hasta las entidades sin ánimo de lucro.
Aunque no salte a la vista del consumidor, el uso inteligente de los datos ya incide en la oferta comercial de las empresas más innovadoras, con independencia del sector en el que operen. Por debajo del mostrador, el 'big data' permite que las compañías decidan con más información, y no solo ellas salen ganando: también el consumidor se beneficia.
Las recientes jornadas ‘Del cero al infinito: despegando en Big Data’, que tuvieron lugar en el Espacio Fundación Telefónica, en Madrid, fueron una muestra de esos avances en la aplicación del 'big data'. Allí, compañías de todo tipo, desde Amazon Web Services a Correos, Alsa o Hortonworks, compartieron impresiones y avances sobre esta disciplina en auge.
El uso del 'big data' para planificar la demanda de sus servicios une a dos empresas aparentemente tan dispares como la aseguradora de salud Sanitas y la empresa de transporte de pasajeros por carretera Alsa, que, como explicó su director de operaciones, Carlos Acha, pretende convertirse en un “gestor de movilidad”, un sector en plena ebullición, gracias a la digitalización.
Acha detalló cómo están usando el 'big data' en esa transición. Ahora, gracias al uso masivo de los datos, pueden prever con más precisión y previsión la evolución de la demanda de billetes, lo que ya les permite hacer 'revenue management' al estilo de las aerolíneas o los hoteles. En la práctica, esto supone una política de precios de una gran flexibilidad: las tarifas varían muy frecuentemente en función de factores como la ocupación del vehículo y la fecha del viaje.
Respecto a Sanitas, ya utilizan técnicas de 'big data' para “pronosticar con meses de adelanto y con bastante precisión el número de entradas en urgencias por especialidad”, según explicó Juan José Casado, Data & Analytics Corporate Director de Sanitas.
Casado, que también es director académico del Máster en Big Data de IE Business School, enfatizó las posibilidades de esta disciplina, combinada con la inteligencia artificial, para mejorar la gestión del cliente. Pero también puede servir para el público interno, los propios trabajadores de una empresa. Alsa, de nuevo, es un buen ejemplo: ya analizan los datos de exceso de velocidad de su flota, detectando a los conductores menos cuidadosos y los puntos de la carretera que pueden dar lugar a más despistes con el acelerador.
Autobuses, hospitales y hasta fundaciones sin ánimo de lucro pueden beneficiarse de las técnicas de 'big data'. Lucila Ballarino, responsable global de Transformación Digital de la Fundación Telefónica, explicó cómo tratan de dejar de decidir en función de “una intuición experta” para hacerlo guiados por los datos. Ya hay áreas en las que han dado ese paso: “Cuando tenemos que decidir si en Cuenca, por ejemplo, formamos sobre robótica o sobre 'big data', ahora lo hacemos con más información, cruzando datos del INEM, demográficos, de ofertas de empleo…”
Además, el 'big data' permite contrastar las afirmaciones con las realidades, porque no es lo mismo dar un ‘like’ en Facebook o rellenar un cuestionario que la actividad real de cada individuo, ahora constatable con los datos. En la Fundación lo han detectado con la participación de voluntarios en sus programas: “Antes les animábamos a participar en función de lo que nos habían dicho que les interesaba; ahora, en función de lo que realmente han hecho, de en qué nos han ayudado”.
También en el sector financiero, el 'big data' permite a las compañías tomar decisiones con la información necesaria. Un buen ejemplo es el programa RedeX, desarrollado por BBVA Data & Analytics, y premiado por la revista The Banker, perteneciente al grupo de Financial Times.
Se trata de un proyecto pionero que mejora, con los datos, el proceso de evaluación de riesgos en las solicitudes de crédito, y es de especial utilidad ante historiales crediticios poco extensos. El banco decide con más información, y clientes como empresas jóvenes y recién creadas tienen más abiertas las puertas del crédito. Así logran una financiación a la que antes no tenían acceso.
Las posibilidades al aplicar 'big data' al mundo financiero son enormes, pero se necesita mucho trabajo previo. Como explica Jon Ander Beracoechea, uno de los máximos responsables de BBVA Data&Analitycs, “los datos bancarios son extraordinariamente ricos y variados, pero el verdadero reto es cómo domesticar esa diversidad informacional para aportar valor a nuestros clientes. Esto implica tener el talento adecuado, las plataformas tecnológicas necesarias y un diseño organizacional que facilite las interacciones”.
La recompensa merece la pena. BBVA lleva en este camino desde 2012 y ya muchos de sus clientes se benefician de esta apuesta por el 'big data', tanto en nuevos servicios, como Bconomy, Valora o Commerce 360, como en pequeñas mejoras que hacen la experiencia financiera más sencilla y eficaz.