Cómo pueden las empresas aplicar ChatGPT a sus negocios

ChatGPT es un chatbot construido sobre GPT, una Inteligencia Artificial Conversacional Generalista, creado por la empresa OpenAI. Es un ‘software’ construido con redes neuronales y otros algoritmos que permite un diálogo natural sobre cualquier tema. Su principal función es generar contenido, pero se puede usar como herramienta de consulta, traducción o asistente.

La tecnología ChatGPT “cambia la forma de interaccionar con la máquina. Desde los años 90, el paradigma se basa en menús e iconos”, dice Kiron Ravindran, profesor de Sistemas y Tecnologías de la Información en IE University, en referencia a los iconos de un disquete o de una carpeta usados diariamente para guardar o abrir archivos. “Pero a partir de ahora el algoritmo dará respuesta a órdenes directas, escritas o verbales, de los usuarios. Esto supone una explosión de la comunicación personalizada”.

Para qué sirve ChatGPT

El objetivo principal para el que se diseñó ChatGPT es la generación de texto y respuestas. Una vez dadas las pautas y los temas a tratar, el acceso a la información y la tecnología en la que se basa esta herramienta permite crear contenido de forma automática, con un estilo y tono similares al de un humano.

Esta función hace que ChatGPT sea más avanzado que los ‘chatbots’ tradicionales en la gestión de consultas de atención al cliente y en el seguimiento de los datos de consumidores de forma simultánea, permitiendo procesar los datos con más rapidez y precisión. Esto supone un impacto en el sector de los ‘call centres’. A lo que el profesor del departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de Esade, Esteve Almirall, añade las implicaciones de esta tecnología en ‘apps’ como Stripe, un procesador de pagos de tarjetas de crédito que interactúa con clientes y establecimientos para detectar pagos duplicados y solucionar toda incidencia de proceso existente en cualquier momento.

Almirall destaca que el mayor efecto transformador de esta tecnología lo vivirá la industria del ‘software’. La posibilidad de que cualquier usuario con conocimientos limitados de programa pueda interactuar con la herramienta para programar código, teniendo en cuenta que este puede ofrecer respuestas incorrectas, supone una democratización de tareas antes realizadas solo por especialistas. “Se estima que el incremento de productividad en este sector será como mínimo del 50% con una clara reducción de errores. Parece claro que la programación se hará asistida con estos ‘chatbots’. También parece claro que los nuevos entornos de programación los incorporarán y permitirán automatizar tareas como los test”, explica el experto de Esade.

ChatGPT también genera contenidos. Esto hace que sea una herramienta de redacción SEO útil en el sector del marketing, ya que permite modificar el contenido en diferentes medios y generar un mensaje empresarial unívoco para las publicaciones en redes sociales o blogs. Esto la hace versátil para los profesionales que crean artículos, poemas, cuentos, tutoriales o discursos; ahorrando el tiempo dedicado a pensar, estructurar y redactar su material. La misma utilidad permite emplear ChatGPT para redactar emails personalizados para clientes, con propuestas sencillas, pero atractivas según la información que se le brinda sobre el destinatario.

Tales funciones afectan a las actividades profesionales de producción de contenidos, a la educación y a la abogacía. Estos sectores verán una transformación sustancial, según Álex Rayón, Vicerrector de Relaciones Internacionales y Transformación Digital de la Universidad de Deusto: “La abogacía vive de leer infinidad de sentencias, sintetizarlas y generar una conclusión. Esto cumple la cadena de valor que perfecciona esta tecnología: procesar contenidos de índole textual, resumirlos, mezclarlos y generar una salida”.

Además, ChatGPT también tiene funciones de gestión administrativa que tendrán un impacto transversal en muchos negocios. La posibilidad de que la herramienta ofrezca soluciones a la introducción de cualquier dato permite su uso como asistente personal, organizador de correos o gestor de reuniones. En este sentido, Microsoft ha incorporado ChatGPT al buscador Bing (permite usar GPT-4 gratis) y ya cuenta con una versión beta de Teams que hace resúmenes de reuniones durante y después de estas.

Los límites de ChatGPT

ChatGPT opera con los datos públicos disponibles, lo que supone su primera limitación. No solo a la hora de generar información imprecisa si la información no está a su alcance, bien porque no está lo suficientemente actualizado o porque se trate de información opaca, sino también porque opera con datos genéricos. “Las soluciones empresariales surgen si el negocio crea su particular GPT con datos y conocimientos privados propios”, resume el vicerrector de la Universidad de Deusto, Álex Rayón.

Los datos propios son de vital importancia para las empresas. Un informe de la consultora de seguridad de datos Cyberhaven reveló que el 11% de los que los empleados de compañías copian y pegan en ChatGPT son confidenciales, y que una compañía promedio filtra información sensible a la herramienta cientos de veces a la semana. Ante este problema, las empresas están tomando medidas. Ya hay muchas compañías que han empezado a restringir su uso de manera discrecional entre sus empleados, mientras que Amazon, Microsoft y Wal-Mart han publicado avisos para sus empleados.

Las limitaciones en la implementación empresarial de la tecnología GPT también vienen dadas por la propia industria. “La adopción será rápida en empresas con modelos de negocio claros, como legal, consultoría o programación. Las que no se dirijan a aumentar las capacidades, sino a sustituirlas, como ‘customer service’, serán más lentas en su adopción, y mucho más lo será en el caso de sectores de baja o nula intensidad competitiva, como el sector público”, describe el experto de Esade, Esteve Almirall, aunque subraya los proyectos pilotos que llevan a cabo administraciones de ciudades japonesas y de Islandia.

La propia tecnología generativa implica dilemas, dice el profesor de IE University, Ravindran: “No saber si lo generado por esta tecnología es verdadero o falso puede tener consecuencias desastrosas”. Esto puede suceder con textos, pero también con imágenes, donde la tecnología GPT empieza a dar sus primeros pasos.

Álex Rayón subraya varios aspectos en los que la aplicación de esta tecnología en la imagen implica dilemas éticos y legales. La IA conlleva perpetuación de sesgos, fruto de la generalización estadística hecha por el algoritmo, y la generación de imágenes falsas puede conducir a imponer la obligación legal de señalar qué se ha creado artificialmente, para que los humanos puedan distinguirlo. Además, la generación de imágenes implica reconsiderar tanto la creatividad como los derechos de propiedad intelectual, según el experto de Deusto: “El uso masivo de imágenes hechas por humanos para generar una nueva mediante esta tecnología supone una apropiación. Por lo que el nuevo marco cultural que emerge puede ser uno artificial y no real”.

Proveedores de tecnología GPT

El ecosistema empresarial que está adoptando esta tecnología incluye a OpenAI, dueña de ChatGPT, Whisper y Dall-E —generadores de texto, voz e imagen, respectivamente— y otras empresas como Stability AI y Antrophic. A las que se unen los gigantes del sector, como Microsoft, Amazon, Google, Meta o Apple, que han sacado o se espera que saquen su versión propia GPT aprovechado su código abierto, así como varias empresas chinas.

Un espacio híbrido formado por viejos conocidos y proveedores nuevos que pujan por ganar terreno con una tecnología que va a estar en el centro de la disrupción empresarial mundial.

En este sentido, el experto Álex Rayón vaticina que tal fragmentación generará fricciones en el mercado: “Va a ser un choque entre las empresas nuevas con las ya existentes. Pero intuyo que estas últimas van a progresar con algo más de rapidez porque no arrastran el peso de las inercias del pasado. Ni cotizan en bolsa ni tienen una cuenta de resultados a la que ajustarse, por ejemplo”.