Cinco tendencias que muestran cómo la digitalización ha llegado a la moda

Su majestad el móvil

En las recientes jornadas Tech Marketing 2017,celebradas en Madrid, Lucía García, responsable del negocio de Retail de Google en España, ofrecía datos reveladores de la propia empresa: las búsquedas relacionadas con el mundo de la moda se han multiplicado un 300% desde 2010, frente al 152% de todas las categorías. Y en smartphones, ese crecimiento ha sido del 6.000%, frente al 3.500% en general.

El crecimiento de Amazon y otros gigantes del comercio online, unido a la omnipresencia del móvil, están provocando cambios drásticos en el mundo del comercio: hasta el futuro de los centros comerciales en Estados Unidos se pone en duda. La moda no es una excepción. Pero, ¿cómo la digitalización está cambiando ya este negocio?

Ir de compras con el móvil en la mano es cada vez más habitual y, según un estudio que realizó la propia Google entre 1.000 personas, en el 22% de las compras de moda participa de alguna forma el móvil (incluyendo las fotos que se comparten vía WhatsApp en busca de una opinión).

Las marcas más dinámicas tratan de adaptarse a esta realidad de varias maneras. El uso de apps para guiar al consumidor dentro de la tienda en función de sus intereses empieza a ser cada vez más habitual, con ejemplos muy interesantes como la aplicación de los grandes almacenes estadounidenses Macy’s, que, en colaboración con IBM, utiliza un chatbot e Inteligencia Artificial para mejorar la experiencia de compra.

Estas realizan parte del trabajo que tradicionalmente ha sido responsabilidad de los dependientes. ¿Acabará la inteligencia artificial de estas aplicaciones, cada vez más perfeccionada, con el empleo en tienda? Pedro Mir, profesor en la ISEM Fashion Business School, de la Universidad de Navarra, cree que más bien complementarán al dependiente, que podrá dedicarse a otras tareas que mejoren la experiencia de compra, siempre apoyándose en la tecnología.

Pone un ejemplo muy claro: armados con tabletas, como ya sucede, por ejemplo, en las tiendas de Apple, los dependientes podrán dedicarse esporádicamente a cobrar para evitar que se produzcan colas, con su consiguiente efecto negativo sobre las ventas.

Las grandes marcas se visten de comunicación digital

Antes de la digitalización, una gran marca de moda lo tenía bastante fácil para comunicarse con su público objetivo: publicidad en revistas especializadas y énfasis en las pasarelas de moda. Ahora el público está en otras partes, frente a la pantalla. Hay que ir a buscarle con más imaginación.

La creación de contenido digital se ha convertido en “una necesidad de negocio”, explica García, de Google. Y no vale cualquier cosa, sino que debe de ser contenido de calidad: según Lucía García, a YouTube se suben 1.400 horas de vídeo al minuto.

Además de clips audiovisuales de calidad, las marcas tratan de fortalecer su relación con sus seguidores sofisticando su presencia en las pasarelas: los antes inaccesibles diseñadores y modelos ahora tienen chats online, mientras que los desfiles, y su backstage, son retransmitidos por internet.

‘Showrooming’ y ‘web-rooming’, o cómo las compras no terminan donde empiezan

En muchos casos, el Punto de Venta ya no es de Venta, sino de mera exhibición. Las tiendas pueden pasar a convertirse en un enorme showroom, dando lugar al fenómeno del showrooming. Es decir, alguien visita una tienda, busca, compara y compra... online.

¿Mal negocio para las tiendas? En realidad, esa es tan solo la mitad de la historia. Frente al showrooming, expertos como Mir resaltan el peso del ROPO (de las siglas en inglés research online purchase offline), que es el fenómeno contrario, es decir, se busca y compara por internet pero se compra en tienda. “Al cliente se le puede enamorar en el punto de venta; solo el contacto personal puede llevar a la empatía”, afirma.

Nuevas oportunidades para la segunda mano

El éxito de Chicfy (o incluso de Wallapop, aunque no se dedica específicamente a la moda) demuestra que a la ropa de segunda mano le sienta bien el negocio digital. Y es un nicho que se está sofisticando hacia prendas de mayor valor añadido. Un ejemplo es vestiairecollective.com, una empresa francesa que ya opera en España: cobran una generosa comisión, el 25%, por mediar entre compradores y vendedores de productos de lujo, cuya autenticidad y buen estado es previamente avalado por sus expertos.

¿Supone este creciente negocio digital un peligro para determinadas marcas de moda? “Es un negocio de nicho”, minimiza Mir. “Los mercadillos han existido toda la vida, y puede que la gente que compre segunda mano online simplemente ya no vaya a Malasaña (Madrid) o Camden Town, en Londres. Y en el caso de prendas de lujo, se pierde toda la experiencia de compra, que en este caso es muy importante”.

Espejito, espejito…

Los probadores inteligentes pueden ser una poderosa herramienta de las tiendas para no sucumbir ante el empuje del comercio online. Pero, ¿por qué inteligentes?

Se trata, al menos de un primer paso, de aplicar realidad aumentada para enriquecer el reflejo puro y duro del espejo. Así, una compradora se puede probar unos pantalones con los zapatos planos que lleva puestos… o con unos zapatos con tacones virtuales que ‘llegan’ al probador gracias a la realidad aumentada.

También se puede modificar la iluminación del probador para recrear diferentes escenarios (día, noche, atardecer…) y recurrir a la realidad virtual, “introduciendo así en la experiencia de compra un elemento lúdico que engancha al consumidor”, considera Mir. Todas estas tecnologías pueden sonar a ciencia ficción, pero la cadena Rebecca Minkoff tiene una tienda en el soho neoyorquino donde, en colaboración con eBay, demuestra que son una realidad. Salir descalzo de un probador para pedir al dependiente otra talla será dentro de poco algo del pasado.