'Centennials', la generación que tiene claro lo que quiere de la banca

"Nunca han conocido una vida sin Google, el 40% prefiere pasar el rato con los amigos de manera virtual que presencial, pasarán seis años de su vida en las redes sociales, no usarán tarjetas de crédito y son activistas del clic". Son algunas de las afirmaciones que definen a los 'centennials', según el estudio 'OK Zoomer: Gen Z Primer' de Bank of America.

Esta generación, que comprende a los nacidos a mediados de la década de 1990 hasta 2010, bebe menos alcohol, consume menos carne y no considera poseer un coche como una prioridad, según el mismo estudio. Además, el 80% plantean sus decisiones de inversiones en términos ESG (ambientales, sociales y de gobernanza). Datos para tener en cuenta especialmente si observamos que para 2030 sus ingresos superarán a los de los 'millennials'.

Para entender mejor a esta generación y sus necesidades dentro del sector bancario, 'startups' del ecosistema BBVA y expertos que participaron en el Open Talks The Next Generation, de BBVA Open Innovation, nos dan las claves sobre los intereses de los 'centennials', qué esperan de los negocios con los que interactúan y cómo conectar con ellos.

Activistas por "naturaleza"

El futuro del planeta ocupa un lugar relevante como una de las principales preocupaciones de esta generación. El cambio climático y la contaminación encabezan las primeras posiciones entre los problemas identificados por los 'centennials' por encima de cuestiones como el terrorismo, la corrupción o la desigualdad social, según la encuesta 'The future of humanity' realizada por Amnistía Internacional antes de la pandemia.

Un vector que para David Martín, director de Ecosistemas Externos de Open Innovation en BBVA, es clave a la hora de definir las nuevas relaciones empresariales: "Las nuevas generaciones cada vez están más preocupadas por la huella que dejamos en el planeta y muchos proveedores están adaptándose para ser neutros en CO2".

Abiertos y preocupados por sus finanzas

Una de las marcas de identidad de esta nueva generación es su naturalidad con lo digital y con las redes sociales. Por eso, "la Generación Z no entiende de tabúes y están totalmente abiertos a compartir su experiencia sobre las finanzas, cómo están ahorrando dinero y la cantidad de ingresos que obtienen", explica Sara Koslinska, CEO de Limitless, aplicación financiera que ayuda a bancos y aseguradoras a interactuar con los jóvenes.

"La Generación Z no entiende de tabúes y están totalmente abiertos a compartir su experiencia sobre las finanzas"

Aunque algunos de ellos no hayan llegado a la mayoría de edad, los 'centennials' también tienen preocupaciones sobre sus finanzas personales, aunque sus preocupaciones sean diferentes a las de otras generaciones.

"A los 'centennials', que entienden y se relacionan con el banco de manera distinta, el dinero les hace falta, pero no es un fin; para ellos es un medio", explica Pablo González, fundador de Trivu, un ecosistema global de talento que acompaña a empresas y entidades en su proceso de evolución cultural y organizacional, y que participó en el BBVA Open Talks España: The Next Generation. El experto añade: "Por eso, el sector bancario tiene que poner foco en cuáles son las necesidades y preocupaciones que tienen los jóvenes en este momento de su vida".

El banco de los 'centennials'

Esta generación ha nacido y crecido en un mundo digital que les impulsa a abrazar nuevos servicios y romper con los bancos tradicionales. Sin embargo, aún mantienen cierta cautela con los nuevos modelos bancarios, según el estudio 'La Generación Z, banca y finanzas personales' de Everis.

Entre sus demandas exigen flexibilidad, transparencia y servicios digitales de acompañamiento las 24 horas del día. Así lo expresa también la CEO de Limitless: "Solo necesitan un servicio financiero sencillo y siempre disponible". Con esta caracterización, ¿cómo puede adaptarse el banco del futuro a los 'centennials'? Algunas claves para hacerlo pasan por la rapidez, la frescura y la innovación.

• La regla de los ochos segundos

"Estamos ante la generación más conectada de la historia, que tiene acceso muy fácil y rápido a todo tipo de contenidos y de información", afirma Pablo González de Trivu.

Como consecuencia de esta inmediatez su lapso de atención se ha reducido de los 12 segundos de los millennials a 8 segundos, según recoge este artículo de Forbes. Para David Martín de BBVA, esa ventana de tiempo es clave para llegar a ellos: "Cualquier especialista en marketing que quiera vender un producto a un 'centennial' sabe que tiene que captar su atención y que solo dispone de ese número de segundos para conectar con él".

• Afianzar con 'influencers'

Abordar de manera sencilla y con referentes relevantes para esta generación puede estrechar la relación entre los 'centennials' y los servicios financieros. "Una de las estrategias que están siguiendo algunos agentes del ecosistema es aliarse con 'influencers' o con embajadores de marcas que son bien percibidos por este tipo de colectivos ", añade el experto de Open Innovation de BBVA. Los 'influencers' aportan frescura y confianza a este tipo de campañas, y acercan sectores 'a priori' más desvinculados de su día a día a los jóvenes.

• Escuchar de manera continua

Para llegar a comprender las necesidades que tienen los 'centennials', el sector bancario debe atender a la huella digital que dejan. "Las nuevas generaciones que viven compartiendo y publicando ofrecen un 'pull' de información muy valioso para el sector a la hora de dibujar sus hábitos de consumo", añade Pablo González de Trivu.

El 95% de los 'centennials' busca y lee comentarios para mejorar y validar su elección de productos

Además, esta actividad social constante tiene la última palabra sobre el proceso de compra. El 95% de los 'centennials' busca y lee comentarios para mejorar y validar su elección de productos, según una encuesta elaborada por Power Reviews, empresa que ofrece herramientas de 'engagement' y analiza la opinión de los consumidores a través de reseñas y puntuaciones.

• Inspirarse en las 'startups 'fintech'

En los últimos años, el sector bancario y las nuevas empresas 'fintech' han colaborado muy de cerca para ofrecer nuevos servicios digitales adaptados a cada consumidor. La llegada de esta nueva generación acelera aún más los cambios en los productos que deben ofrecer las entidades bancarias y en la forma de relacionarse con los clientes de esta franja de edad.

Para Sara Koslinska de Limitless, es fundamental que el sector financiero vaya más allá de lo que ya les funciona: "Para aproximarse a esta nueva generación, el sector bancario debe dejar a un lado concepciones erróneas que afirman que nada debe cambiar frente a los nuevos retos". En esto, las 'startups fintech', tan nativas digitales como los 'centennials', se posicionan como un actor relevante con los que los bancos tradicionales pueden colaborar, oxigenando así además su imagen más tradicional a favor de la innovación y del emprendimiento.

Cada generación cambia las reglas del juego y las empresas deben adaptarse al terreno para sobrevivir. Sin embargo, la regla es siempre la misma: la innovación como solución para aportar servicios a la altura de las necesidades y deseos de los clientes, tengan la edad que tengan.