El 'big data' también agita el sector audiovisual
La televisión y el cine descubren el uso de los datos para ajustar sus propuestas de entretenimiento, enganchar a su audiencia y evitar pérdidas millonarias.
El big data se ha convertido en los últimos años en una parte fundamental de la estrategia de todo tipo de empresas. Además de sectores más tradicionales, como la banca, los seguros o el comercio, algunos medios de comunicación ya cuentan con expertos en datos en sus plantillas. No solo les ayudan a crear contenidos en base a la interpretación de datos, sino que les señalan en qué están fallando y qué deben hacer para mantener a los lectores, según la web Puromarketing.
Algo parecido ha ocurrido recientemente en el sector audiovisual. Hasta ahora, cuando un guionista se sentaba frente a la hoja en blanco, esperaba ansiosamente sufrir ataques de inspiración que le empujaran a escribir algo decente. Sin embargo, la creciente aceptación de las nuevas formas de consumir contenidos, principalmente el vídeo bajo demanda y las conexiones en streaming, están proporcionando a las productoras unos datos que valen su peso en oro.
Conocer con detalle a la audiencia permite ofrecer aquello que ésta desea sin necesidad de que lo pida. Gracias al big data, las empresas audiovisuales pueden llegar a conseguir un mejor posicionamiento para negociar con los anunciantes y, por lo tanto, mayores ingresos por publicidad.
Netflix y su equipo de taggers
Como apunta Elena Neira, en Innovaciónaudiovisual.com, especialista en nuevos modelos de distribución audiovisual, “Netflix ha hecho del big data su mantra corporativo”.
Este servicio streaming de contenidos, que ofrece a los suscriptores acceso ilimitado a su catálogo a cambio de una tarifa mensual, dispone de un ejército de personas cuya labor consiste en visionar horas y horas de vídeo asignando etiquetas y categorías a todo el catálogo que adquiere. “Este equipo de taggers, además, se refuerza localmente contratando a personas en los territorios en los que se prepara el desembarco, lo que garantiza una óptima incorporación de la cultura audiovisual del país a su algoritmo”. Además, añade Neira, "la empresa se jacta de conocer a sus clientes igual de bien que a sus contenidos. Monitoriza número de reproducciones (play, FF, RW, pausa, abandono), el número de estrellas que le de al contenido, las búsquedas, la ubicación geográfica, el soporte desde el que se visiona, el día y la hora y hasta la huella social que vamos dejando con nuestros comentarios”.
Y es que Netflix no es un “videoclub” que se limita a ofrecer contenidos. La plataforma es más bien un sistema inteligente que se adapta al usuario con cada una de sus búsquedas, visitas y descartes. Como afirma Todd Yellin en theverge.com, vicepresidente de Innovación de Producto de Netflix, al hablar del reciente rediseño de su web, la compañía aspira a funcionar como una “inteligencia” predictiva para colocar delante de cada nuevo visitante aquel producto que, sobre la base de todos los datos de que disponen, es el que con mayor probabilidad querría ver en cada momento.
El caso de ‘The revenant’
Dentro del sector audiovisual, el gran negocio de la industria cinematográfica no iba a ser la excepción. El big data se ha convertido en la nueva estrella de Hollywood, ayudando a la industria a comprender a los espectadores y crear películas que encajen con los gustos y preferencias de la audiencia.
La premiada película de Alejandro González Iñárritu, ‘The Revenant’, en la que Leonardo DiCaprio se enfrenta a condiciones naturales extraordinariamente adversas, es un buen ejemplo del uso del big data en el cine. De forma pionera, los estudios Fox contrataron a una compañía de bioanálisis y software para medir cómo reaccionarían los espectadores ante el film.
Lightwave, la empresa en cuestión, llevó a cabo un estudio a medio camino entre la neurociencia y el big data. Analizó las reacciones de unos 100 cinéfilos en cuatro ciudades estadounidenses, Chicago, Boston, Filadelfia y Washington, D.C., que vieron una proyección privada de ‘The Revenant’. Los usuarios llevaban puestas unas pulseras inteligentes diseñadas para medir reacciones físicas como el pulso cardíaco, la temperatura corporal, los movimientos del espectador y los efectos en la piel.
Estos dispositivos detectaron, según la web Merca2.0, 15 momentos clave durante la película en los que la audiencia estudiada presentó una reacción denominada Fight-or-flight-response que, de acuerdo con la Universidad de Nottingham, se refiere a una respuesta psicológica que se activa cuando sentimos una emoción fuerte, como el miedo o la ansiedad, que le dice a nuestro cuerpo que debemos luchar, huir o paralizarnos.
Si bien el sector aún se guía en parte por las típicas mediciones de audiencia y los cuestionarios tras los visionados, lo cierto es que el análisis de los datos generados resulta mucho más específico y fiable. El trabajo de Lightwave ayudó a comprender a Fox Studios la magnitud de la reacción que ‘The Revenant’ podría causar a una audiencia mucho mayor, y cómo establecer las mejores estrategias de marketing para su comercialización. Gracias a la información obtenida, los productores realizaron los cambios pertinentes a fin de evitar un fracaso en taquilla y poder adaptar la película a los gustos del consumidor.