Expertos en comunicación y del sector financiero debatieron acerca de los beneficios que ha traído para el relacionamiento con los clientes el uso del big data y los desafíos que el manejo de esta información trae para las marcas.
¿Las personas se sienten hoy vigiladas o invadidas por las marcas? La respuesta es sí. Cada vez que alguien navega por internet, busca un nuevo electrodoméstico o un destino para ir de vacaciones deja una huella. Huella que hoy es aprovechada por las marcas desde diferentes sectores para conocer y acercarse cada vez mejor a sus clientes. Y este mar de información, que hoy se conoce como ‘big data’, se ha convertido en materia prima para lograr un mayor conocimiento de los consumidores por parte de las organizaciones.
De acuerdo con los participantes en el panel ‘Del Big Data al Smartdata” en el marco del I Foro de Tendencias de Comunicación y Marca organizado por la firma Llorente y Cuenca en Bogotá, esta es una tendencia que cobra cada vez más fuerza y es una realidad innegable tanto para marcas como para consumidores.
Lorecinta Santamaría, experta en medios de comunicación; Carolina Angarita, directora de Google Colombia; Daniel Martin Jones, gerente de Inteligencia Comercial de BBVA Colombia; Martha Restrepo, profesora e investigadora de tendencias de comunicación del CESA y María Esteve, directora general de Llorente y Cuenca Colombia.
Para Daniel Martín Jones, director de Inteligencia Comercial de BBVA Colombia, y quien participó como ponente en el evento, “el Big Data lo que nos permite es crear trajes a la medida para nuestros clientes. El acceso a esta información de valor nos permite microsegmentar las ofertas y así podemos comprender mejor y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes. Y de este modo, mejorar nuestra relación con ellos”, afirmó.
El uso adecuada del big data, según Martin, le permite a las marcas una aproximación comercial más efectiva, “lo que nos lleva en el caso de BBVA, por ejemplo, a tener clientes más contentos, más efectivos y más compenetrados y fidelizados con la marca”. Agregó que el uso del big data es un desafió muy grande, pues tan sólo el 1% de la información disponible es realmente usadas por las organizaciones.
A juicio de Carolina Angarita, directora general de Google Colombia, las dos variables claves a la hora de valorar la información en la web por parte de las marcas son: personalización y relevancia. “Hoy Google ha puesto a disposición de las empresas Google Cloud para ayudarles a transformarse internamente: su cultura, sus procesos, su oferta y cómo llegar de forma efectiva con esta oferta”, comentó.
De acuerdo con Lorencita Santamaría, experta en medios de comunicación y ex gerente de Televisión de la Casa Editorial El Tiempo, antes del big data no se tenía cómo confrontar la información o los resultados que arrojaba una investigación de mercados, pero ahora se tiene acceso a todos los datos en distintas plataformas.
“El big data ha creado nuevos modelos de negocio como Google y Facebook. Y los negocios deben ahora tener en cuenta variables como los hábitos de consumo de sus potenciales clientes, entender mejor al consumidor que está siendo sometido a un bombardeo de información y de esta manera, lograr predecir lo que va a hacer o las decisiones que tomará a futuro”, añadió Santamaría.
Ponentes del I Foro de Tendencias de Comunicación y Marca organizado por Llorente y Cuenca en Bogotá.
Vigilados y no vigilados
Para Carolina Angarita, de Google, más que sentirse o no vigilado cuando se navega o se consulta por internet, lo más importante es que el usuario debe saber que él tiene el 100% del control de la información que comparte en la web. “Google invierte el 100% de su presupuesto de marketing digital a educar al usuario en cada una de las herramientas y cómo administrar la información que comparte. Hacemos esfuerzos constantes por capacitar al usuario en Machine Learning en las diferentes plataformas: Chrome, PlayStore, Youtube y Gmail. La máquina aprende de nosotros y lo que busca es facilitarnos la vida”, puntualizó.
A juicio de Daniel Martin, la percepción del cliente puede cambiar si logramos llegarle con una oferta personalizada y a la medida, “donde más que una vigilancia, verá un beneficio”, afirmó.
Finalmente, en opinión de Martha Restrepo, profesora asociada e investigadora del Cesa, “cada vez que hacemos presencia o interactuamos con las nuevas tecnologías, dejamos huella y las marcas nos observan continuamente. Ahora, la misión y responsabilidad de las empresas es definir códigos que garanticen la protección de la información de los clientes en el marco de esta nueva realidad”, señaló.