BBVA multiplica sus ventas digitales en España gracias a la inteligencia artificial

BBVA presentó sus resultados del tercer trimestre a finales de octubre, con datos destacados sobre su transformación. Sin embargo, las estadísticas de digitalización de las ventas del banco reflejan una historia mucho más profunda. Una historia que cuenta que BBVA lleva creciendo más de cuatro años en ventas digitales, gracias a una iniciativa de transformación digital orientada a impulsar las 'ventas inteligentes' en todo el Grupo.

Pero, ¿qué significa este avance hacia las ventas inteligentes impulsadas por la inteligencia artificial (IA) y qué impacto tiene en los usuarios y los clientes?

Comencemos con las estadísticas reveladas por el consejero delegado de BBVA, Onur Genc, durante última presentación de resultados del banco: las ventas digitales en todo el Grupo representan ya un 58,9% del total. En términos de valor económico, la cifra equivale al 44,8% del valor de ventas a nivel global, un logro en línea con el objetivo de superar el umbral del 50% en 2020.

No obstante, el camino para llegar aquí comenzó hace varios años, cuando BBVA se dio cuenta de la creciente importancia que el móvil iba a cobrar en la gestión diaria de la vida financiera de sus clientes.

La idea clave de esta estrategia se basaba en unir el análisis de datos impulsado por la inteligencia artificial, junto con la experiencia de usuario que ofrecen teléfonos inteligentes. De esta forma, el banco podría comenzar a hiperpersonalizar los productos y servicios que muestra a sus clientes. Al mismo tiempo, esto ayudaría a aumentar el nivel de compromiso entre los clientes y el banco.

Tal como indicaba un informe de Oracle a principios de este año: "En la era de la 'banca Inteligente', bancos como BBVA y Citi están aplicando IA y soluciones autónomas para aumentar el margen y los ingresos utilizando los canales más eficaces".

"Aprovechando sus datos, personalizan las comunicaciones y maximizan sistemáticamente la conversión de ventas. El concepto de ‘ventas inteligentes’ no se refiere solo al crecimiento del negocio, sino también a ser relevante para sus clientes y satisfacer sus necesidades en los momentos que realmente importan para ellos".

Para BBVA, ser relevante para los usuarios es una parte clave de su objetivo de convertirse en un asesor de confianza para sus clientes. Una meta que el banco está haciendo posible gracias a la unificación de distintas unidades de negocio.

Para empezar, el banco necesitaba desarrollar las capacidades de análisis de datos necesarias para comprender la vida financiera de los clientes. Además, era necesario comparar estos grupos de datos con otros similares, así como contrastarlos con una referencia cruzada de sus productos y servicios para encontrar las coincidencias.

Este proceso implicó, por un lado, la creación de dos iniciativas especialmente dedicadas a los datos: una plataforma global para homogeneizar el uso de los datos y la Fábrica de Inteligencia Artificial de BBVA. Y por otro, la formación y colocación de más de 830 científicos de datos y 140 expertos en IA, así como el desarrollo de más de 350 casos de uso para poder comprender e implementar los datos obtenidos.

El siguiente paso fue crear lo que se denominó el ‘factor multiplicador’. Esto implicó la construcción de una serie de capas digitales que determinan la forma en que los productos y servicios se ofrecen a las personas, así como el desarrollo de ese modelo a lo largo de cuatro años.

Por ejemplo, en España, la primera etapa se centró en cambiar la forma en que se anuncian las promociones a los clientes. Se añadieron imágenes multimedia y se garantizó que los productos ofrecidos proactivamente se ajustan al perfil general de cada cliente.

El siguiente paso consistió en asegurarse de que el banco era capaz de eliminar los posibles obstáculos para los clientes a la hora de operar por canales digitales. Por ejemplo, cuando un cliente inicia una solicitud para realizar algún trámite de manera ‘online’, pero no lo termina, el banco se asegura de que la próxima vez que la persona acceda a su dispositivo móvil, pueda continuar con su gestión sin necesidad de introducir los mismos datos de nuevo.

La tasa de captación de clientes de algunas campañas llegó a multiplicarse por nueve en el caso de España

Otro paso importante fue empezar a conectar unos servicios con otros dentro de los canales digitales. Por ejemplo, si un usuario está buscando un préstamo para comprar un coche, al mismo tiempo el banco puede ofrecerle un seguro específico para el coche que desea comprar.

Como parte de esta estrategia, el equipo de ventas digitales ha trabajado en colaboración con los equipos de diseño y ‘behavioural economics’ (economía conductual). Estas tres áreas forman parte de una misma unidad de negocio que trabaja de forma conjunta para que sus esfuerzos se sumen en la misma dirección, bajo el liderazgo de Rob Brown, responsable global de Marketing, Diseño y Negocio Responsable. Un ejemplo que refleja el trabajo conjunto de unidad se puso de manifiesto cuando la ‘app’ de BBVA fue nombrada como la mejor del mundo por primera vez en 2017, e inmediatamente el equipo decidió rediseñarla a partir del ‘feedback’ de los clientes y el análisis realizado por el equipo de ‘behavioural economics’ sobre los aspectos que mejor funcionaban para los usuarios.

Esto incluía, por ejemplo, la incorporación en México de asistentes de voz dotados de inteligencia artificial. Estos asistentes son capaces, no solo de ayudar a los clientes con sus consultas, sino de ofrecerles de manera proactiva productos y servicios que se ajustan a sus necesidades en función de las preguntas que realizan.

El resultado final de todos estos esfuerzos ha sido que al adaptar los productos para que se ajustaran específicamente a las necesidades financieras del cliente y a su forma de acceder al banco, la tasa de captación de clientes de algunas campañas llegó a multiplicarse por nueve en el caso de España.

Lo mismo ocurrió cuando la empresa comenzó a personalizar los seguros de viaje, de nuevo de manera específica para cada persona y, por lo tanto, con la posibilidad de ofrecer un precio más competitivo en las ofertas: algunas de estas campañas, también en España, lograron una captación siete veces mayor.

Y no sólo tuvo un impacto en las ventas: a medida que BBVA ha integrado herramientas de mayor personalización en su aplicación –como las reglas de ahorro automático para ayudar a los clientes a gestionar sus finanzas, las alertas de ahorro o de gasto excesivo–, también aumentaron las tasas de interacción y se redujeron las tasas de fuga de clientes.

Esto aumentó aún más a medida que la experiencia del usuario fue iterada y mejorada, por ejemplo, añadiendo a la aplicación asistentes virtuales de lenguaje natural impulsados por IA, como BBVA hizo en el caso de México, de manera que los clientes pueden hablar con el banco y pedir que se hagan cosas en su nombre.

Respecto al cambio, el responsable global de Marketing, Diseño y Negocio Responsable de BBVA, Rob Brown, ha declarado: "Las innovaciones proporcionadas siempre se han centrado en el deseo de ofrecer a nuestros clientes una experiencia bancaria de primera clase, sea cual sea el canal que utilizan".

"Pero también pensamos que cuanto mejor podamos hacer esto, cuánto más relevantes, individualizados y personalizados sean los productos y el asesoramiento que ofrecemos, más posibilidades tendremos de que los clientes contraten nuestros servicios y continúen con nosotros”.

"Así que comprobar el impacto obtenido en cifras sólidas de interacción de los clientes, en una menor tasa de fuga y en un mayor compromiso en todos nuestros canales, es un gran respaldo al trabajo que nuestros equipos han realizado y continúan ofreciendo para poner a disposición de los clientes de BBVA una magnífica experiencia de cliente".

Además, las cifras de clientes digitales de BBVA siguen creciendo constantemente (el 57,7 % de los clientes de banca ahora interactúan digitalmente con el negocio y el 49,7 % utilizan dispositivos móviles para conectarse con él), este enfoque en las ventas digitales va a seguir siendo crítico para el rendimiento general del banco.