Accesibilidad, neuromarketing e inteligencia artificial: startups que ayudan a mejorar la experiencia de usuario

Recibir atención rápida y personalizada, poder realizar las compras de manera fluida a través de los diferentes canales de compra o navegar por una página web con un diseño intuitivo. Son algunos ejemplos de cómo la experiencia de usuario puede influir en la relación entre un cliente y una empresa en el entorno digital.

La experiencia de usuario (UX) es un concepto que engloba todos los factores relativos a la interacción entre clientes y compañías que generan una percepción sobre la marca, producto o servicio en el usuario. Este término forma parte de lo que se conoce como experiencia de cliente (CX), el "recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca", según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. 

"Un buen diseño y la UX desempeñan un papel crucial en la captación del interés y la construcción de la fidelización de clientes, e incluso pueden generar una conexión emocional con las marcas", afirma Margarita Barrera, Head of Design de BBVA. Un estudio elaborado por Merkle, compañía especializada en 'customer experience management', apunta que más de un 75% de los consumidores estarían interesados en volver a comprar en una empresa si tienen una buena experiencia de usuario y reciben una buena atención por su parte.

Usabilidad y accesibilidad web para mejorar la experiencia de usuario

Las páginas web corporativas son las vitrinas digitales donde los clientes potenciales pueden obtener información sobre la empresa, explorar productos o servicios, y, en algunos casos, realizar transacciones directas. Por ello, deben proporcionar una experiencia de usuario óptima que contemple factores como la usabilidad, es decir, la facilidad con la que los usuarios interactúan y navegan por el sitio web (por ejemplo, la velocidad de carga o la calidad del contenido) y la accesibilidad, o la capacidad para que un sitio web sea utilizado para personas con diferentes discapacidades, ya sean cognitivas, auditivas, visuales o motoras.

Para ayudar a las compañías a mejorar estas dos dimensiones de la UX existen startups como InSuit, que ha desarrollado una plataforma para mejorar la usabilidad y accesibilidad de las páginas web, con el foco en que sean inclusivas para personas mayores, con discapacidad o con pocas habilidades para interactuar dentro del entorno digital. Su plataforma transforma las páginas web de forma personalizada para que puedan cumplir con las normativas internacionales en materia de accesibilidad y proporciona herramientas en la nube para mejorar la navegación de los usuarios.

Juan Antonio Cebollada, cofundador de Insuit, afirma que la accesibilidad y la usabilidad tienen más importancia en la actualidad para las compañías: "Hemos pasado de propuestas que gustan al CEO y a la dirección a propuestas orientadas al usuario, que al final es quien va a consumir, navegar, relacionarse y buscar información en la web".

Entre las herramientas que ofrece Insuit se encuentran lectores de pantalla en la nube, intérpretes de comando de voz capaces de identificar el contenido e incluso una interfaz para personas mayores capaz de resaltar enlaces, ampliar el tamaño de los punteros o leer el contenido, entre otros.

"Nuestros técnicos evalúan las páginas web y estudian sus problemas para corregirlos y hacer que cumplan con la normativa internacional", detalla Juan Antonio. "Adicionalmente, incorporamos interfaces de navegación autónoma para personas con discapacidad, que se integran dentro de la página web y que el usuario puede activar desde una pestaña o enlace habilitado sin necesidad de comprarlas o instalarlas".

Experiencia de usuario combinada con neurotecnología

La experiencia de usuario también guarda relación con otros factores más subjetivos que definen la percepción que el cliente tiene de la marca, sus productos o servicios. Entre ellos se encuentran los emocionales o psicológicos y pueden marcar la diferencia en la elección de un producto o servicio frente a otro.

"Estamos en un mundo movido por las emociones", afirma Pablo Ferreirós, director de Brain UX, startup española que aplica el neuromarketing para mejorar la experiencia de usuario de las empresas. Esta compañía realiza auditorías de las páginas web con herramientas de neuromarketing que permiten comprender cuáles son las emociones que experimentan los clientes y el comportamiento que tienen dentro del sitio web con el propósito de encontrar puntos de mejora.

"Utilizamos electroencefalogramas que miden la actividad cerebral ante un estímulo o actividad y después transformamos la actividad en seis emociones básicas, y medimos su intensidad", explica Ferreirós. Brain UX también cuenta con herramientas que reconocen emociones en el usuario midiendo la reacción de los músculos de la cara y de seguimiento ocular. También ofrece medidores cardíacos, de temperatura corporal y de respuesta galvánica de la piel (es decir, la medición de los cambios que transmiten los nervios y el sudor). "Las marcas disponen una tecnología que les permite medir las emociones de sus clientes y que emplean para mejorar su experiencia", resume Ferreirós.

Tecnologías al servicio de la experiencia de usuario

Más allá de las posibilidades que ofrece el neuromarketing, la experiencia de usuario también puede beneficiarse del avance de otras tecnologías, entre las que destaca para Barrera, de BBVA, la inteligencia artificial generativa. A su juicio, impulsará cambios a tres niveles:

• Interfaces conversacionales. "Las personas podrán dirigirse a sus servicios digitales de forma más personal y directa. Es probable que los productos digitales se simplifiquen y que no sean necesarios tantos contenidos ni tantas transacciones".
• Evolución del modelo de relación. "La inteligencia artificial da la oportunidad de hiperpersonalizar a niveles muy profundos y de ofrecer recomendaciones de producto basadas en las preferencias e interacciones de los usuarios".
• Evolución del modelo de servicio. "La experiencia de usuario es el espejo de la del empleado, por lo que repensar las implicaciones en explotación del dato e incluso nuevos productos y servicios es clave".

Barrera también destaca la realidad aumentada y la Web3 como otras tecnologías que pueden contribuir a mejorar la experiencia de usuario al ofrecer experiencias inmersivas.

Pero, además de invertir en tecnología, para mejorar la experiencia de usuario hay que contar con otros elementos, entre los que esta experta destaca "una organización que se lo crea, un equipo fuerte, entender a las personas, priorizar la visión usuario, testeo continuo y medición". Barrera sentencia: "Tener una cultura de servicio a las personas y al planeta, de exploración y autocrítica continua es igual o más importante que la tecnología". Para llegar a los clientes digitales, es fundamental tanto aprovecharse de las herramientas que ofrecen algunas compañías como poner a los profesionales y las personas en el centro.