‘Growth hacking’, el mejor marketing cuando no hay presupuesto
Carlos Polo tiene una larga trayectoria de aciertos y errores como emprendedor y una idea muy clara: el ‘growth hacking’ es el mejor camino cuando hay muchas ideas y poco dinero. Así es como él lo ha puesto en práctica.
El ‘growth hacking’ es el nuevo término del que todos hablan en el mundo del marketing. El concepto, creado por Sean Ellis, promete aumentos rápidos del número de usuarios de un producto o servicio online con costes bajos e incluso a coste cero. Sea de forma consciente o no, reconocidas empresas desde Airbnb hasta Facebook han gozado de sus beneficios.
Y aunque es ahora cuando el concepto está más de moda, uno de los casos de éxito más sonados de ‘growth hacking’ fue protagonizado por el servicio de correo electrónico Hotmail hace décadas. En los años noventa, la empresa decidió incluir al final de sus emails una pequeña línea que marcó la diferencia: PS –I love you– Get Your Free Email at Hotmail. La frase redireccionaba a la página de inicio de Hotmail para que los familiares, amigos y compañeros de trabajo de sus usuarios se creasen también una cuenta. Lo que parece un detalle insignificante llevó a que la empresa aumentase su base de usuarios de 20.000 al mes a un millón en un semestre.
Carlos Polo recordaba el caso en la conferencia ‘Startups en la industria 4.0: cómo captar el interés de los grandes’, celebrada en Campus Madrid, donde este experto en ‘growth hacking’ y emprendedor en serie relató cómo ha utilizado esta técnica con éxito en sus ‘startups’.
En 2002 Polo montó NTS, una consultora al uso, y entre sus primeros clientes estaba Blackberry, que buscaba potenciar su imagen más allá del mero dispositivo para enviar correos. Para ello, pusieron en marcha la campaña ‘Beyond Email’, que se completaba con una 'app' que permitía a sus usuarios indicar su geolocalización. Para darla a conocer y promocionarla reunió a un grupo de CEOs y los llevó con coches todoterreno para que hicieran ‘check-in’ en distintos puntos de Madrid. La campaña tuvo un excelente retorno de la inversión.
Después creó Perpetuall, una aplicación que actualiza los contactos en la agenda del usuario. “Tuvimos una idea muy buena. Y no teníamos dinero para marketing, pero sabíamos de ‘growth hacking’”, explica Polo. Para que Perpetuall funcionara, los amigos de los usuarios también tenían que tener instalada la 'app'. Pero la gente veía que no había nadie en la 'app' y no se unía.
¿La solución? ‘growth hacking’. Cambió la 'app', aprendió a enviar mensajes en momentos adecuados y a variar el tono en función de la persona indicada en la agenda. Pero la estrategia principal fue conseguir que el 'youtuber' Juan Masaurus mencionara la 'app' en uno de sus vídeos. Así logró un 10% más de visualización. Su siguiente acción fue seducir a la también 'youtuber' Andrea Compton.
Tras ver el éxito de estas medidas, decidió aplicarlas en una dirección completamente nueva: la comercialización de Salsa Bastarda, una salsa picante. Aquí recurrió primero al ‘storytelling’ al unir el concepto de la salsa picante con la historia de los marineros vascos:
Cuenta la leyenda que, para luchar contra el escorbuto, los lobos de mar ingerían una mezcla de vegetales, sidra avinagrada y cayena macerada. Una combinación tan picante que hasta les hacía llorar. Pese a esto, les encantaba porque además de mantener lejos la enfermedad, era el único momento en el que podían llorar sin que los demás pensaran que tenían miedo a morir.
“Los que iban a cazar ballenas eran unos buscavidas, si tú venías con un aceite de una ballena cazada retirabas a tu familia. La gente que hoy monta startups hubiese sido los marineros vascos de entonces”, asegura el empresario.
Pero el ‘storytelling’ no fue su única arma. Montaron una página web con un botón de ‘reservar’, en vez de ‘comprar’, para crear la sensación de que había mucha demanda, e invirtieron 50 euros de publicidad en Facebook orientada a un target muy segmentado. Cada vez que un establecimiento les hacía un pedido, ponían 15 euros más de publicidad en Facebook y el producto se agotaba en una tarde.
“Se pueden hacer acciones de ‘growth hacking’ muy sencillas y baratas. Incluso tuvimos el caso de una presentadora que decía que la comida a la plancha de su operación bikini sabía mejor con la salsa bastarda y así abrimos un nuevo mercado de gente que está a dieta”, recuerda el experto.
De su experiencia como emprendedor, Carlos Polo ha aprendido que la vida está llena de problemas y soluciones, y que las empresas que “resuelven un problema mal atendido” –esto es las Ubers, Airbnbs y potencialmente casos como el de Salsa Bastarda–, pueden hacer ‘growth hacking’ y conseguir “megacrecimientos”. Aun así, advierte de la importancia de no caer en la desesperación al no ver la curva de crecimiento gigante. “Normalmente la curva de ‘growth hacking’ es muy variable. Hay que mantener una base y construir sobre los picos de las acciones que vamos haciendo”, concluye.