Por qué la gente trata peor el móvil cuando sabe que ha salido un nuevo modelo
Es el llamado ‘efecto upgrade’. Sin darse cuenta, las personas empiezan a ser algo menos cuidadosas con el móvil. ¿Estará clamando el subconsciente por ese espectacular último modelo que ya está disponible en las tiendas?
Los móviles se caen, se rayan, se mojan, se pierden. Y lo mismo sucede con otros ‘gadgets’ tecnológicos, desde los portátiles hasta las tabletas. Tantos imprevistos obligan a pasar por caja y comprar un nuevo modelo, más bonito, con más funcionalidades, con más posibilidades. Es, más que un deseo, una cuestión de necesidad. ¿O no?
Tres investigadores de marketing y psicología social, —Silvia Bellezza, de la Universidad de Columbia; Joshua M. Ackerman, de la Universidad de Michigan, y Francesca Gino, de Harvard— realizaron un estudio sobre el cuidado (o el descuido) con el que se trata a los objetos, en relación con la posibilidad de acceder a una versión mejor.
Sus conclusiones fueron claras: existe un ‘efecto upgrade’, es decir, de actualización o mejora. Si los consumidores saben que hay una nueva versión de su producto, tienden a ser más descuidados con el que poseen, para así justificar su sustitución.
Según explicaba Bellezza en un artículo de The New York Times, cuando se compra un objeto nuevo es como si abriésemos una cuenta mental: debe durar alrededor de un par de años. Si pasado menos tiempo se desea una versión nueva y la anterior funciona perfectamente, la sensación del consumidor es de cierta culpa. ¿Cómo se libera de ella? Con algún despiste, es decir, con el ‘efecto upgrade’.
Los investigadores cimentaron su teoría por dos vías paralelas. Por un lado, datos reales; por otro, experimentos académicos.
El experimento era este: dos grupos practicaban Jenga, un juego de mesa en que se ha de desmontar, paso a paso, una inestable torre formada por bloques de madera; en la cúspide de las dos torres se situaba una taza barata. Un grupo sabía que existía una taza mucho mejor, que podían comprar al finalizar el experimento. Los que sabían que había la opción de una taza mejor quitaban piezas de la torre con menos cuidado y cálculo; los que desconocían que había otra opción de más calidad se lo pensaban dos veces. Se realizaron pruebas de este tenor con otros objetos de consumo, desde gafas hasta perfumes.
Imagen del juego Jenga.
Más allá de los experimentos, estos académicos utilizaron la base de datos, con 3.000 iPhones, de la compañía IMEI Detective. Además, hicieron su propia encuesta entre 600 propietarios de teléfonos móviles. Las cifras demostraron que la disponibilidad de una nueva generación de iPhones aumentaba el número de actitudes negligentes con los teléfonos, según se iba acercando la fecha de lanzamiento del nuevo modelo.
Evidentemente, el ‘efecto upgrade’ es una buena noticia para las marcas. ¿Y para los consumidores? ¿Están condenados al absurdo de hacerse trampas al solitario para obtener lo que realmente desean? Los autores del estudio recomiendan honestidad: si realmente quieres una versión nueva de tu teléfono, dona o regala la que tienes a alguien que la vaya apreciar. Disminuirá tu sentimiento de culpa y tendrás el producto que quieres, sin autoengaños.