El equipo de diseño de BBVA: la voz de las personas

Los profesionales de Diseño de BBVA tomaron el protagonismo en la última cita de las jornadas ‘Design Wednesdays’, un evento que se celebra mensualmente con la presencia de un invitado destacado del sector. Esta vez fue diferente: durante más de dos horas, y en la Central de Diseño, en Matadero Madrid, el protagonista ha sido el equipo de diseñadores de BBVA, quienes han tomado la palabra para explicar cómo una entidad global y digital, con 160 años de trayectoria, ha logrado que el diseño ya sea parte de su ADN.

Rob Brown, responsable global de Marketing, Diseño y Negocio Responsable en BBVA, compartió con todos los presentes una muy buena noticia para el banco y sus clientes: por segundo año consecutivo la consultora Forrester ha nombrado a la ‘app’ de BBVA España la mejor de toda Europa. Es una prueba de que “las cosas están funcionando en el área del Diseño”, como consecuencia de una apuesta de largo recorrido que explicó con más detalle Margarita Barrera, responsable global de Diseño en BBVA.

Barrera enfatizó que el diseño, además de un elemento clave de cara al cliente, es uno de los motores de “la transformación cultural de la organización”. “Gracias al diseño”, enfatizó, “podemos hacer una banca más humana”. Según la responsable, el equipo de diseño asume la tarea de representar “la voz de los clientes” dentro del banco y emplea esta disciplina como motor de la diferenciación y la transformación de la entidad, tanto de puertas adentro como de puertas afuera.

Diseño que transforma

El Grupo cuenta ya con 200 diseñadores a nivel global, una cifra alta para un banco, como resaltó Sagrado Nova, de Design Transformation. No obstante, el objetivo es extender el conocimiento de las técnicas de diseño a las más de 137.000 personas que trabajan en BBVA. Nova es uno de los encargados de desarrollar el programa Design Ambassadors, que ya ha formado a 1.500 empleados del banco, de todo tipo de perfiles profesionales. El objetivo es que cambien su forma de concebir el diseño dentro de la organización, interiorizando su papel básico como herramienta que permite estar más cerca de las necesidades de los clientes: “Tenemos que ser una palanca fuerte de transformación”, explicó.

La tarea del departamento de Diseño es mucho más sofisticada de lo que se podría pensar a simple vista, y abarca diversas áreas diferenciadas cuyo impacto llega a todos los servicios y productos del banco aunque el cliente "no lo vea". No se trata sencillamente de los aspectos visuales o tangibles de lo que llega a los clientes: la tarea de los diseñadores consiste en ir “más allá de las pantallas”, como insistieron Marcela Machuca y Álvaro Martínez Flores en su charla sobre el ‘Diseño de servicios’. Su objetivo es trabajar de forma física, visual, espacial y colaborativa, empleando la “empatía” para entender el contexto de los clientes en el momento de uso de los productos y de los propios empleados del banco: ¿en qué espacios trabajan?, ¿en qué condiciones?, ¿qué necesitan realmente?

"El diseño combinado con un enfoque basado en los datos permite ofrecer a los usuarios lo que de verdad es relevante para ellos, cuando más lo necesitan"

Para responder esta pregunta es clave la tarea de reorganizar a los equipos alrededor de la propuesta de valor para el cliente, generando nuevos rituales, herramientas y dinámicas de trabajo y compaginando su trabajo con nuevas metodologías adoptadas por la organización, como el ‘agile’ y el ‘design thinking’.

En el ámbito digital, todo este trabajo está destinado a que la banca móvil de BBVA se convierta en un “compañero fiel” del usuario, que esté ahí para facilitar la toma de decisiones en un ámbito que genera estrés a las personas, como es la gestión del dinero. Así lo explicó Marta Alcañiz, responsable de diseño de BBVA España, quien, a partir del caso de la premiada ‘app’ de BBVA, explicó cómo el diseño ayuda a mejorar las ventas digitales del Grupo gracias un enfoque basado también en los datos y la organización ‘agile’, que permite ofrecer a los usuarios lo que de verdad es relevante para ellos, cuando más lo necesitan.

Y no se trata solo del cliente de banca minorista: el evento también abordó cómo emplear el diseño para mejorar la experiencia digital de los clientes corporativos, lo que exige un enfoque distinto que tenga en cuenta sus necesidades particulares, como la búsqueda de la eficiencia y la gestión del tiempo.

Además, en una organización como BBVA, es esencial no perder de vista el aspecto global de los productos y servicios que se ofrecen en todas las geografías. Sobre los retos que esto plantea habló María Iglesias, diseñadora visual y de experiencia de usuario en BBVA, quien explicó cómo trabaja el Grupo para encontrar la mezcla perfecta entre un producto global con un toque local, trabajando con equipos intercontinentales coordinados en remoto. Para ello, se apoyan también en el trabajo de investigación que se realiza dentro del equipo de Diseño, lo que les ayuda a entender las diferencias culturales o sociales que pueden influir en la forma en que se consumen productos financieros en los distintos países. “El reto es mantener un producto consistente en todos los países, pero que también tenga elementos locales que hagan a al usuario sentirse identificado”, explicó Iglesias.