El propósito de marca: una brújula para guiar las decisiones de las empresas
¿Qué aporta una empresa a la sociedad? ¿Cual es su función? ¿Por qué existe esta marca? Las respuestas a estas preguntas son múltiples, y de todas ellas se desprende el “para qué” de una empresa, el motivo que la mueve y la activa con la sociedad, es decir, su propósito.
Carlos Pérez Beruete, responsable global de marketing y ventas digitales de BBVA, participó en un encuentro organizado por la consultora de comunicación Prodigioso Volcán, en el que habló sobre el propósito de las marcas y, en concreto, sobre cómo el de BBVA -poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era-, guía las decisiones estratégicas de la entidad.
Bajo el título 'Propósito de marca pos-COVID-19’, Carlos Pérez Beruete, junto a Mario Tascón, socio fundador de Prodigioso Volcán, y María Garrido, consultora especializada en marca de esta consultora, trataron temas como la importancia del propósito y su impacto en las organizaciones, y de la exigencia de los consumidores del siglo XXI: no tolerarán marcas que no estén comprometidas y sean sostenibles.
El responsable de marketing y ventas digitales explicó que BBVA, tras un intenso trabajo, comenzó a transformar su propósito. “Cuando en 2015 los responsables del banco se pusieron a trabajar en un nuevo plan estratégico, vieron que era necesario construirlo a partir de un propósito. Tuvimos que hacer un trabajo retrospectivo muy grande, ya que somos una organización con más 160 años de historia, para que con todo ese bagaje, junto con el rumbo y el camino que queríamos seguir como organización, construir nuestro propósito de poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”.
Pérez Beruete hizo hincapié en que fue un proceso muy colaborativo, en que que participaron más de los 120.000 empleados del Grupo en todo el mundo, a través de encuestas. “Es algo que tiene que llegar a todos los ámbitos de la organización, no solo quedarse en los departamentos de Marketing o de Talento y Cultura”.
Carlos Pérez Beruete, responsable de marketing y ventas digitales de BBVA, durante el encuentro.
En este contexto provocado por el coronavirus, según un informe elaborado por Edelman sobre la confianza de los consumidores en las marcas, el 90% de los encuestados esperan que las organizaciones apoyen a los gobiernos en la búsqueda de soluciones, y que, el 84% de los ‘centennials’ esperan de las marcas un posicionamiento sobre asuntos sociales relevantes. María Garrido comentó además que, desde el punto de vista interno, el propósito tiene una gran relevancia, ya que el 89% de los trabajadores considera que un fuerte sentido de propósito colectivo influye muy positivamente en la satisfacción de los empleados. Sobre la incertidumbre que provoca la situación actual, la consultora de Prodigioso Volcán afirmó que si el propósito de la empresa es fuerte y sólido, puede modularse y adaptarse a las circunstancias, pero que no tiene por qué cambiar.
Durante el encuentro también se trataron temas como el impacto de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en la narrativa colectiva de las empresas, y citaron al secretario general de Naciones Unidas, Antonio Guterres, cuando dijo que la agenda 2030 era el plan de negocio del mundo. En este sentido, Carlos Pérez Beruete afirmó que dentro de los ODS había iniciativas que hace cinco años podían resultar impensables para una empresa como BBVA, pero que “si los pasas por el tamiz del propósito, cogen todo el sentido”.
Por último hablaron de cómo se traslada el propósito de una marca, tanto a los clientes, como a los empleados. En el caso de BBVA, está declinado en los productos y servicios que se ofrecen y en los valores y comportamientos que la entidad traslada a sus empleados. “Es algo que se vive, de lo que se habla constantemente y que está presente en todas las acciones que llevamos a cabo ”, concluyó Carlos Pérez Beruete.