"El banco reivindica nuestro trabajo con el orgullo de lo hecho en casa"

Cuando habla de su trabajo transmite una pasión contagiosa y un orgullo enorme por el equipo que lidera. Es clara y directa y espera eso mismo de los demás. Se nota que ha invertido mucho tiempo en pensar la organización que quiere y sopesa cada pregunta pausadamente.

Pregunta: En tu anterior etapa fuiste auditora. Imagino que el proceso de adaptación no ha sido sencillo.

Teresa del Campo: Lo cierto es que este proceso fue muy gradual. Mi primera posición en la agencia fue de directora financiera y desde esa posición tuve que rediseñar nuestros procesos, incluyendo todo el sistema de control y seguimiento de proyectos. Este trabajo supuso un primer revulsivo para la organización y para mí; un grado de compresión muy detallado de toda la actividad y los equipos. En la compañía sabíamos que supondría un choque cultural, pero lo hicimos con el tiempo y la delicadeza necesaria para no estropear el motor creativo que ya era BBVA Creative.

P: ¿Qué hace una auditora gestionando una agencia creativa?

T.D.C: A diferencia de otras agencias ‘in-house’, nuestro modelo tiene un compromiso de autonomía financiera, lo que nos obliga a ser competitivos y rentables. Además, el modelo de gobierno y control de la agencia debe estar plenamente ajustado a la normativa interna del Grupo. Los perfiles tradicionales de agencia pueden estar preparados para la primera misión pero, trabajando para BBVA, la segunda misión necesita de habilidades que he ido adquiriendo durante muchos años.

P: ¿Cómo iniciaste tu trayectoria en el Grupo BBVA y cuál ha sido tu bagaje hasta terminar dirigiendo la agencia ‘in-house’ de BBVA?

T.D.C: Tras unos años en PWC empecé en el año 2007 en Auditoría Interna. Siempre había querido trabajar en un grupo financiero y tuve la oportunidad de hacerlo en un momento muy interesante, encargándome de proyectos que me gustaban y con un equipazo. En 2015 surgió la posibilidad de entrar en BBVA Creative. Era un cambio muy radical pero Manuel Mora-Figueroa (el CEO en aquél momento) y Luis González (director creativo) me describieron un proyecto que desde el principio me sedujo y aquí estoy.

P: ¿En ese camino qué es lo más importante que has aprendido?

T.D.C: A controlar mi síndrome de la impostora (risas). Quizá la humildad con la que tienes que afrontar los cambios, a reflexionar e incorporar puntos de vista muy diferentes al tuyo. También a reconocer pronto los errores para volver a empezar. Pero sobre todo, lo hermoso que es este oficio en que ves cómo el trabajo colectivo de personas con talentos diferentes convierten ideas abstractas en cosas que puedes oír, ver y sentir. Me siento muy afortunada de ser una pequeña parte de esa magia.

P: ¿Qué aporta la experiencia de un perfil como el tuyo al modelo de BBVA Creative?

T.D.C: Vengo de una cultura (la auditoría) que se apoya en dos aspectos. El primero de ellos son los datos para analizar, establecer hipótesis y contrastarlas. El segundo es la planificación y el rigor metodológico. La aplicación de ambas cosas a la creatividad puede sonar contra intuitivo, cuando, asombrosamente, son los puntos en los que he encontrado mayor sintonía con el equipo. Para responder a tu pregunta, quiero pensar que mi experiencia ha contribuido a que todos seamos más exigentes con el trabajo, a hacernos más preguntas y a caminar más seguros en cada proyecto.

P: El fenómeno de las agencias 'in-house' es relativamente reciente entre las marcas españolas ¿Por qué apostásteis por este modelo? 

T.D.C: Mucho de lo que hemos aprendido en estos 11 años ha sido mediante un proceso de ensayo y error, con cierta sensación de excepcionalidad y sin muchas referencias o información en la que basarnos. Mucho debate, planificación y cierto margen de asunción de riesgos han ido dando lugar a lo que hoy tenemos, que sigue siendo una estructura en transformación, que cada vez está más preparada para evolucionar y afrontar cambios. En 2021, entramos a formar parte de IHAF (In-House Agency Forum) y al escuchar las historias de otras organizaciones fuera de España te das cuenta de que no somos tan únicos como pensábamos. Hay muchas lecciones de quienes llevan más tiempo o quienes van más deprisa que nosotros que nos inspiran, refuerzan nuestras intuiciones o nos indican el rumbo. El hecho es que gran parte de lo que iniciamos hace 11 años hoy lo están haciendo muchas organizaciones similares a nosotros.

P: ¿Imagino que alguna cosa también habrá tenido que cambiar dentro de BBVA?  

T.D.C: Muchísimas. De hecho, lo que somos hoy es un claro resultado de la coevolución con los equipos de marketing y comunicación en BBVA. Hay cambios de percepciones hoy muy visibles. Tras todos estos años se puede ver  cómo los equipos dentro del banco reivindican nuestro trabajo con el plus de orgullo de lo “hecho en casa”. Somos como los equipos que ganan títulos apostando por la cantera. Creo que hay pocas cosas tan emocionantes como sentir esto de nuestros compañeros. Eso sí, recorrer este camino sólo es posible demostrando en cada entrega la calidad de nuestro trabajo y dando a conocer los logros.

P: ¿Hacia dónde camina el actual modelo de BBVA Creative?

T.D.C: Nuestra misión es fortalecer nuestra marca global y localmente, colaborando con quienes comparten este objetivo, aportando valor estratégico y sumando nuestro poder creativo a la comunicación. Para lograrlo, hay dos líneas centrales que venimos trabajando con diferente grado de éxito y avance, con el fin último de ser un mejor socio para nuestra marca.

La primera de ellas es apoyarnos en datos e ‘insights’ para ser un decodificador de tendencias culturales y de consumo para BBVA. La complejidad de nuestro mercado y negocio, nos obligan a ver más allá de los ‘briefings’ y a conectar todo lo que sabemos de la marca con lo que conocemos del contexto cultural para alimentar los procesos posteriores: estrategia, creatividad y ejecución.

La segunda es estar a la altura de la ambición de los equipos de marketing y comunicación en el mundo digital, que en BBVA es mucha. La velocidad, profundidad y dimensión de los cambios técnicos y tecnológicos nos obligan a invertir mucho tiempo y esfuerzo para convertirnos en un verdadero motor creativo para BBVA.