Diseño para asombrar a las personas

Con el título ‘Designing for Customer Delight’, la sesión tuvo como moderadora a la emprendedora y escritora Lisa Gansky. El objetivo de la charla: demostrar empíricamente cómo el foco en el cliente es la mejor forma de tener éxito en un negocio, independientemente del tamaño de la compañía.

Este enfoque implica que las empresas deben mejorar constantemente para satisfacer las necesidades de los clientes, y deben ser capaces de hacerlo de distintas formas.

Uno de los ejemplos expuestos por Ganksy fue el de Uber, empresa lanzada en Los Ángeles en 2013. Por entonces, los clientes estaban dispuestos a esperar alrededor de ocho minutos para que un coche les recogiese. Tan solo un año después, la cifra se redujo a cuatro minutos y seis meses más tarde ya eran solo dos.

“Incluso si somos líderes en una categoría de producto, tenemos que crear disrupción. Si lo que queremos es adquirir y retener clientes, existe una imperiosa necesidad de seguir participando en el juego de satisfacer constantemente a personas que cada vez demandan más”, afirmó Gansky.

Para Brown, que en su amplia trayectoria ha trabajado en pequeñas ‘startups’ y grandes corporaciones como BBVA, todo empieza con las personas. “Estamos comprometidos con contratar a personas apasionadas de los datos y apasionadas del diseño; a personas increíblemente apasionadas por los productos digitales. Este tipo de empleados pasan sus días trabajando con dispositivos digitales y conectados con ellos. Esto nos permite aprender rápidamente de jóvenes con espíritu emprendedor que piensan en nuevos productos y, en ese sentido, añaden valor a BBVA”.

En el caso de BBVA, explicó que el Grupo dedica una gran cantidad de tiempo a comunicarse con los clientes. Este es el paso con el que comienza el desarrollo de cada producto: interacción con los clientes para aprender sobre los retos a los que se enfrentan para ayudarles a resolverlos.

Bates, que también fue fundador de las 'startups' de banca Monzo y Starling, indicó que más que fijarse en las expectativas de los clientes, prefiere un enfoque diferente y centrarse en lo que denomina la brutal realidad de la vida de los clientes. “En realidad, en el caso de Monzo y Starling y el trabajo que hacemos con 11:FS, creo que los ganadores son aquellos que están más en contacto con la realidad más brutal de la vida de los clientes”.

Bates explica esas realidades brutales, consecuencia de que los bancos no están haciendo su trabajo: “Se puede acceder a un producto financiero, tener una tarjeta, un extracto, el estado de la cuenta, un listado de transacciones y la capacidad para realizar operaciones, pero entonces hay un tremendo vacío, un vacío de servicio, entre todo lo que quiero hacer, como por ejemplo, qué tal voy este mes (en gastos), cómo puedo enviar dinero a mis amigos, se puede ahorrar para cinco cosas diferentes al mismo tiempo, cómo están mis finanzas. De modo que para mí no se trata de ocho o cuatro minutos, sino más bien de conseguir un gesto de gran sorpresa, de que el producto que ofrezco le interese al cliente”.

¿Qué depara el futuro?

Para Brown y BBVA, la clave está en el modelo 3,6,9. Este triángulo incluye diseño y datos, ingeniería y desarrollo de negocio. Como banco, BBVA no inicia un proyecto hasta que tenga todos estos elementos en su lugar. El modelo 3,6,9 prevé la creación de un equipo en tres días, un prototipo en seis semanas y poner el producto o servicio a disposición del cliente en nueve meses.

“Para conseguirlo, mi reto es encontrar el talento (de diseño) en todos los países en los que operamos porque sin esto no podemos entender las necesidades de los clientes ni desarrollar los productos que esperan de nosotros y que necesitan”, explica Rob Brown. Para resolver este desafío, BBVA utiliza soluciones innovadoras como el programa World Pass, que permite a diseñadores jóvenes viajar y trabajar en los países donde BBVA tiene operaciones.

“Para nosotros esto es crucial. La gente que queremos contratar, aquellos que pueden resolver lo que necesita un cliente, son a menudos innovadores. Lo que hemos visto es que quieren experimentar culturas diferentes y plantearse retos ellos mismos para buscar respuesta a diferentes necesidades de los clientes y desarrollar las soluciones necesarias”, afirma. El programa World Pass les da tanto la oportunidad de aprender, ver y experimentar, como también funciona como un catalizador de nuevas ideas, el tipo de ideas que transformarán la banca en el futuro.

“Para mí, esta es la forma de asegurarnos de que cuando diseñamos tenemos al cliente en el centro de todo lo que hacemos”, concluye.