Diseñadores en banca: ¿cómo ha evolucionado el perfil?

Cuando Elena Herbosa llegó al banco en 2011, el equipo de diseño lo componían apenas 30 personas. Ocho años más tarde, hay más de 250 diseñadores en BBVA, y más de 4.500 personas en la organización se han formado en esta disciplina. “Tuvimos que empezar casi desde cero, porque el sector aún no estaba planteándose esta necesidad. Ahora todo ha cambiado, y el diseño forma ya un papel esencial de la organización, a muchos niveles”, explica Herbosa.

Hoy en día, al hacer una búsqueda en LinkedIn, aparecen más de 3.000 personas con el cargo de ‘Chief Design Officer’ en todo el mundo, un rol inexistente hasta hace muy poco, y que empieza a compararse con otros cargos de creciente relevancia como el ‘Chief Technology Officer’ o el ‘Chief Marketing Officer’, también surgidos en los últimos años. “Es una muestra de hasta qué punto este es un mercado en auge, una profesión con una gran demanda en general”, explica Rob Brown, responsable global de Diseño, Marketing y Negocio Responsable en BBVA. El perfil de diseñador de producto digital, por ejemplo, ha sido el puesto de trabajo más demandado en 2019, seguido del diseñador de experiencia de usuario, según la guía salarial de profesionales del marketing y creatividad de Onward Search Digital.

La razón de este exponencial interés por la profesión se explica en parte por cómo está cambiando, en todo el mundo, la forma en que las personas buscan, encuentran y consumen productos y servicios. “Ahora tan solo los mejores diseños destacan en la multitud, dado el rápido crecimiento en las expectativas de los consumidores, conducidos por empresas como Amazon; el acceso instantáneo a información global y opiniones; y la forma en que se están desvaneciendo las líneas entre ‘hardware’, ‘software’ y servicios. Las compañías necesitan hoy capacidades de diseño más fuertes que nunca”, explica la consultora Mckinsey en un informe que analiza el valor del diseño para los negocios.

Con la emergencia de las tecnologías digitales, la profesión ha crecido también en importancia y presencia entre las grandes compañías, y su demanda ha aumentado de forma similar a como lo hicieron los desarrolladores de páginas web durante la primera década de este siglo, según Herbosa. Esta nueva lógica se aplica a todas las industrias, incluida la banca: “En los últimos años, a medida que el sector ha ido trasladando parte de su negocio al entorno digital, también ha tenido que ponerse al día a la hora de adquirir estas habilidades”, explica. Tras pasar por áreas ligadas a la transformación digital, la responsable de talento comenzó a especializarse en la búsqueda de perfiles asociados al diseño. Desde entonces, ha sido testigo del continuo crecimiento de esta disciplina dentro de BBVA, que ha pasado a convertirse en uno de los pilares de la transformación digital del banco. El año pasado, BBVA lanzó una plataforma global que facilita a los diseñadores en todo el mundo la creación de productos y servicios digitales de manera colaborativa, y en absoluta colaboración con las áreas de tecnología y negocio. “La capacidad de entender el negocio es posiblemente una de las características más necesarias en estos perfiles si quieren entrar en el mundo de la banca”, añade.

Este exponencial interés por la profesión se explica por cómo está cambiando la forma en que las personas buscan, encuentran y consumen productos y servicios

¿Cómo ha evolucionado el perfil?

Si bien hace unos años se buscaban perfiles especializados, en áreas como la experiencia de usuario, la investigación o el diseño de servicios, ahora el contexto es otro. “Se están superando las barreras entre disciplinas y ahora la tendencia es buscar diseñadores polivalentes y flexibles, que puedan desenvolverse en distintos terrenos y adaptarse a las necesidades de un entorno cambiante”, asegura la experta.

Los perfiles híbridos, con una visión holística del diseño son los más demandados ahora en el sector, según la experta. Así como los que cuenten tanto con un extenso conocimiento de la disciplina, como con una importante “capacidad de ejecución”. “La capacidad de materializar los proyectos, llevarlos a cabo en un marco de tiempo determinado y ajustándose a las necesidades del entorno es igual de importante que el conocimiento que tengan en materia de diseño”, añade Brown.

En este sentido, según Brown, BBVA espera de los diseñadores no solo que sean capaces de diseñar experiencias sorprendentes para sus clientes, sino que tengan una profunda comprensión del impacto del diseño en áreas como la captación de clientes o las ventas a través de canales digitales. El objetivo es que el rol del diseño esté absolutamente integrado en las necesidades de negocio de la organización a un nivel más amplio. “Es igualmente valioso que sean capaces de mejorar el desempeño de los productos o servicios que se ofrecen a los clientes, una responsabilidad que en el pasado recaía exclusivamente en otro tipo de profesionales, como responsables de proyecto”, explica. En definitiva, el responsable de Diseño Marketing y Negocio Responsable destaca la necesidad de que los diseñadores “entiendan” el negocio y “se involucren” en su mejora, en la misma medida en que son capaces de crear experiencias sorprendentes para los clientes.

El futuro: talento joven

A lo largo de estos años BBVA ha constituido un equipo sólido de expertos diseñadores en distintas áreas de gran importancia para el banco. Sus logros han sido reconocidos en múltiples ocasiones en el sector. La ‘app’ de BBVA ha sido elegida como la mejor del mundo tres años consecutivos por la consultora Forrester. También se ha premiado su trabajo en el diseño del alta digital de clientes corporativos, así como por el diseño digital de un pionero sistema de pago por reconocimiento facial.

Este año BBVA ha dado un paso en la apuesta por el talento joven y ha sido el primer banco en España en lanzar un programa estructurado dirigido a recién titulados para que pasen a formar parte del banco. Se trata de ‘Future Designers Program’, una iniciativa de formación y captación de jóvenes diseñadores que arrancó en abril de este año y a través del cual ya hay seis diseñadores trabajando y formándose con BBVA. “El objetivo es incorporar nuevas visiones y puntos de vista, y darles la oportunidad de que puedan formarse y crecer con nosotros para convertirse en referentes del sector”.

Consejos para un joven diseñador

En cuanto a los consejos para un joven diseñador que quiera dedicarse a este sector, Herbosa explica que no existe un perfil concreto en cuanto a la formación académica. “El origen formativo de estos perfiles es muy variado. Cada vez hay más titulaciones para adquirir conocimientos en este ámbito, ya sea a través de grados en diseño o bellas artes, o mediante posgrados”, añade. La experta también destaca el papel de la autoformación y la participación de los estudiantes en la comunidad de diseño, “donde adquieren también un gran bagaje y pueden demostrar sus capacidades y proactividad”, añade.

Respecto al sector de la banca en concreto, Herbosa destaca que ofrece grandes oportunidades para los profesionales del diseño. “Sin duda, la banca es un ámbito en plena transformación donde aún quedan muchos retos por resolver y, por lo tanto, el rol del diseño tiene un impacto real y tangible”, concluye.