La digitalización, cuestión de tecnología… y de organización empresarial

Empresas de todos los sectores se dieron cita en Madrid para la celebración del Digital Business World Congress, que trató todos los desafíos de la digitalización tanto desde el punto de vista de las nuevas tecnologías que están cambiando el mundo de los negocios -fundamentalmente blockchain, el Internet de las Cosas y la Inteligencia Artificial- como de su impacto en negocios concretos: la banca, los seguros, el automóvil, la energía… Y si algo quedó claro es que no es solo cuestión de tecnología, sino también de organización empresarial. Quien se plantee la adaptación de su empresa a la economía digital solo de puertas afuera, cometerá un error que más pronto que tarde le dejará fuera de juego.

Suena obvio, pero en el centro de toda estrategia empresarial debería de estar siempre el cliente. Y, como dijo en una de las primeras ponencias Rosa García, presidenta de Siemens España, “los clientes del siglo XXI no tienen nada que ver con los del pasado. Apenas confían en el marketing y exigen productos casi personalizados y que se ajusten al 100% a sus necesidades”.

Todo esto rompe totalmente con la forma en la que las empresas tienen que actuar: para hacer productos casi personalizados, las empresas tienen que saber qué quieren los clientes antes incluso de que entren en su tienda, digital o física y, una vez que lo sepan, tienen que ser capaces de producirlo en precio y tiempo, pues el cliente exige rapidez. Por eso “no es cuestión de digitalizar la periferia de la empresa, sino su interior”. O, en palabras de Jesús Mantas, director general de IBM Business Consulting, “no es un desafío tecnológico. Es una cuestión de cambiar todos los procesos, de repensar cómo organizamos el trabajo”.

No es, desde luego, una tarea sencilla para las grandes empresas. No solo ven cómo la competencia se multiplica con nuevas empresas digitales, sino que además sus propias características pueden jugar en su contra. Lo que les llevó al éxito no solo no les mantendrá ahí, sino que puede ser, ahora, la causa de sus problemas.

Así resumió esta paradoja Alfonso González Imbroda, Managing Director de Accenture Interactive: “Las jerarquías y silos de las empresas tradicionales pueden ser un gran obstáculo para la digitalización. Necesitan equipos multidisciplinares. Y la lentitud es otro de sus grandes problemas”. En un entorno empresarial en el que la competencia no es entre grandes y pequeños, sino entre lentos y rápidos, “la velocidad del cambio impone que las multinacionales trabajen con una red de socios. No tienen otra opción”.

Además de trabajar colaborativamente con startups tecnológicas, otras grandes empresas están optando por fomentar la innovación en alguna de sus subsidiarias, con el objetivo de trasladar las experiencias exitosas al conjunto del grupo. Es el caso de Iberia Express, como explicó en el congreso Fernando Candela, su consejero delegado. “Probamos productos digitales para el grupo [IAG, resultado de la fusión de Iberia y British Airways], porque nuestro tamaño es el óptimo para desarrollar iniciativas que, si funcionan, luego se pueden escalar por toda la compañía”.

La inteligencia artificial fue uno de los temas destacados del congreso. Para Mantas, de IBM, “no es una cuestión de ciencia-ficción, ni siquiera algo de dentro de tres o cuatro años”. Vaticinó que cada profesión acaba teniendo una ‘superversión’ de sí misma gracias a la aplicación de la inteligencia artificial (IA), enfatizando, obviamente, las capacidades de Watson, la rama de IA de IBM. “Yo no iría a ningún médico que no tuviese Watson”, dijo, pues esta plataforma permite al médico tener un asistente virtual capaz de repasar toda la literatura médica y expedientes de otros pacientes con enfermedades similares a una escala y velocidad fuera de la mente humana. Con esa ayuda, “nos podremos hacer nuevas preguntas porque tendremos más respuestas”.

Y como ya sucede desde hace un tiempo en este tipo de citas, las referencias sobre blockchain fueron casi constantes. Especialmente interesante fue la ponencia del canadiense Alex Tapscott, coautor del libro ‘Blockchain revolution’.

Tapscott defiende que blockchain permite pasar de un internet que solo, entre comillas, sirve para transferir información a un internet que permite también transmitir valor económico. Y su impacto va a ser enorme en el mundo corporativo, desintermediando operaciones y acabando con el concepto de certificación tal y como lo entendemos.

Todo intermediario empresarial está, según el análisis de Tapscott, amenazado seriamente por blockchain. Y eso incluye a empresas referencia de la economía digital, como Airbnb, Uber y Spotify, que están empezando a reaccionar. “Con blockchain, los artistas y creadores pueden ser los primeros en cobrar, y no los últimos, como hasta ahora”, dijo el experto, que dibujó un futuro cercano en el que la cadena de bloques creará cambios sociales positivos: desde un periodismo más libre hasta la mayor transferencia de dinero a los países en vía de desarrollo vía remesas, ya que blockchain impedirá las comisiones medias del 10% que cobran los operadores tradicionales.

¿Demasiado utópico? Tal vez, pero Tapscott, perfectamente trajeado, encorbatado y peinado, sabe que hay mucho camino por recorrer. “Seamos honestos: hoy por hoy los negocios alrededor de blockchain son el Salvaje Oeste. No hay regulación. Y muchas de las empresas que se dedican a esta tecnología no sobrevivirán”. Para las que sí lo logren, el futuro es esplendoroso.