El despegue de la Gestión Financiera Personal (PFM)
"Echando la vista atrás en lo que respecta a PFM, los únicos usuarios que realmente utilizaban esas herramientas fueron los incondicionales. No tenían un uso intuitivo ni amigable. En realidad, el mercado potencial para estos productos era limitado y la tarea muy pesada y poco divertida”. De esta forma define Rick Claypoole, director de Cadence Bank los tradicionales programas de gestión de finanzas personales en el estudio Why Traditional PFM Is Dead.
Al gestionar sus finanzas en el ordenador a través de su banco, el estudio resalta que el usuario se tiene que enfrentar a varios problemas: La información está escondida o muy poco visible -en el fondo de una pestaña y limitada a una única cuenta-. Algunas de las operaciones que quiere realizar conllevan demasiado trabajo o son imposibles y hay que acudir a una sucursal. Desde el punto de vista estético, las webs están lastrada por el diseño.
Los usuarios, destaca Dan Makoski, vicepresidente de Capital One, tienen “una necesidad abrumadora de novedades tecnológicas e ideas imaginativas en el mundo de las finanzas pero el compromiso de las corporaciones suele limitarse a la ganancia de dinero”. Muchos bancos y cajas han intentado proporcionar valor a los titulares de cuentas ofreciendo diferentes softwares de gestión financiera personal y convencional. Y la mayoría de las veces esos intentos han fracasado al no estar a la altura de las expectativas.
Industria digital
Los bancos están cada vez más enfocados en la industria digital -los grandes están gastando más de 500 millones de dólares al año únicamente en lo que respecta a “tecnología móvil” y la inversión “Fintech” mundial creció un 201% entre 2013 y 2014- y son conscientes de que la mejor manera para que las instituciones financieras crezcan radica en otorgarle un valor extraordinario a los titulares de sus cuentas, empoderarles. En Estados Unidos, Accenture señala que el 67% de la generación millenial "están interesados en que su banco les proporcione herramientas y servicios que les ayuden a crear y supervisar sus fondos”. Forrester Research añade que en la administración del dinero digital es esencial “reunir la lealtad de los clientes más jóvenes”.
Ventajas PFM
Los consumidores no quieren tener que darse de alta en 5 webs diferentes para descubrir cual es estado de sus finanzas. Celent Research destaca que el 75% de los titulares de cuentas evaluaron como “altamente valioso” poder ver todas sus finanzas en una única aplicación móvil, más incluso que las transferencias, por ejemplo. Para que la administración digital del dinero sea eficaz, es necesario que todas las cuentas de un usuario -aunque sean de diferentes bancos- se muestren en su aplicación.
Para acercarse a estos clientes, las herramientas PFM digitales tienen que reunir las características siguientes: - Totalmente integrado en la experiencia digital bancaria- Permite agregar datos desde múltiples fuentes y consultar cuentas de bancos- Claridad y clasificación de las transacciones- Instantánea y sin esfuerzo, requiere poco o ningún trabajo para el usuario- Diseño imaginativo y agradable
Oracle Financial Services destaca que "Para brillar, un banco no debe ser un mero cuerpo transaccional; sino que debe buscar los límites en los servicios que presta. Y para destacar necesitan convertirse en una especie de gurú financiero personal para sus clientes; prestando asesoramiento y orientación a través de una pantalla táctil. Why Traditional PFM Is Dead destaca que los consumidores no quieren tecnología que les haga trabajar. Por ello la gestión financiera debe de analizar los datos históricos y permitir a los usuarios tener toda la información a golpe de clic. Y lo quieren en su móvil.
“Verlo y hacerlo” es la frase que utiliza Mark Schwanhausser, director de Javelin Strategy & Research para referirse a la necesidad de los clientes. No quieren perder tiempo en la web ni bucear en gráficos complejos. Buscan ideas concisas, claras para rastrear sus fianzas y tomar medidas rápidamente. Quieren asesoramiento pero sin complicarse la vida y sin perder un minuto de tiempo.
Las PFM están llegando aunque todavía los bancos y las plataformas de gestión de finanzas tiene mucho camino por delante. En Estados Unidos, el 82% de los consumidores afirma ahora controlan de alguna manera sus finanzas. Pero el 54% de los consumidores sólo lo hace a través de lápiz y papel o a través de su propia memoria. Acercarse a ellos tecnológicamente es el reto de la industria financiera.