David Puente: "La principal ventaja competitiva de BBVA es nuestra relación con los clientes"
David Puente es director de Desarrollo de Negocio de BBVA en España desde 2012. El área que lidera es una pieza fundamental en el impulso del negocio y en la transformación digital del banco en cuanto a la definición de los modelos de distribución y procesos multicanal, así como el desarrollo de canales y oferta digital.
BBVA es líder en transformación digital, ¿cómo definiría este proceso?
El concepto de transformación digital se concreta fundamentalmente en dos ideas: construir una propuesta de valor diferencial para nuestros clientes, y evolucionar el modelo de distribución para adaptarse al profundo cambio del cliente en el modo de relacionarse con BBVA.
En relación a la primera, la propuesta de valor se articula sobre tres pilares: conveniencia, oferta transparente y sencilla, y asesoramiento.
La conveniencia se traduce en que hacerse cliente de BBVA es extraordinariamente rápido y fácil, desde la web o el móvil con un selfie. Una vez convertido en cliente, todo el servicing es autogestionable en la app. Además, puede relacionarse con su gestor desde el móvil y si necesita acudir a una oficina puede hacerlo sin esperas a través de funcionalidades como cita previa o turno de caja digital.
Una oferta transparente y sencilla supone productos sencillos y sin sorpresas, fácilmente contratables con un clic.
Por último, asesoramiento implica que BBVA ayuda a los clientes a controlar el día a día de las finanzas de los clientes; a fijar metas, presupuestos y alertas que aumenten la capacidad de ahorro; les asesora en las decisiones de inversión y les acompaña en el tiempo, y les ayuda a tomar decisiones relevantes en sus vidas, más allá del puro componente financiero.
La principal demanda de los clientes es poder hacer todo desde su móvil cómodamente
La segunda idea que sustenta nuestra transformación digital es evolucionar el modelo de distribución. Este salto pasa por fortalecer aquellos procesos en los que el cliente necesita la ayuda de un gestor, impulsar la capacidad de gestión remota, desarrollar las ventas digitales y crear funcionalidades de CRM (customer relationship management, gestión de relación con el cliente) que permitan articular este modelo de relación omnicanal del cliente.
Uno de los principales objetivos de este proceso es crear una excelente experiencia de cliente. Y los resultados muestran que vamos en la dirección correcta.
¿Qué ventajas notan los clientes que ya operan en remoto o digital?
La más importante, la comodidad y sencillez al realizar cualquier operativa con el banco. Que el cliente pueda hacer lo que quiera y cuando quiera de la forma más sencilla. Y todo parte de un crecimiento exponencial en la oferta de operativas y servicios –lo que llamamos 'Revolución de las Pequeñas Cosas'-, que se alimenta, entre otras cosas, del propio feedback del cliente.
Por ejemplo, el NPS (Net Promoter Score, índice de recomendación de los clientes) de nuestros clientes atendidos en el modelo de relación remoto es 20 puntos superior al NPS del modelo presencial, que es, a su vez, aproximadamente 20 puntos superior a la media de nuestros peers.
Análogamente, el NPS de la app de BBVA es el más alto entre nuestros peers, igual que lo es el NPS global de lo que llamamos clientes “mixtos”, es decir, clientes que son muy activos en digital pero también en relación atendida por gestores.
BBVA ha intensificado el lanzamiento de funcionalidades en el último año, entre las que se encuentra BBVA Valora o Alta Inmediata ¿Qué acogida han tenido entre los clientes?
Muy notable. La valoración de éstas y otras funcionalidades, como Mis Conversaciones, Mi Día a Día o Firma a Distancia es muy alta, situándose de media entre el 8 y el 9 sobre 10.
Pero más allá de su valoración, su uso es también muy relevante y sus implicaciones profundas. Por ejemplo, BBVA Valora ha alcanzado 1,25 millones de búsquedas desde su lanzamiento y el número de formularios hipotecarios finalizados provenientes de la herramienta supone en torno al 20% del total de formularios. O, en el caso de altas digitales, al final de año se superaban las 4.500 altas digitales al mes, representando un 13% del total de altas, duplicando los niveles de inicio del año.
¿Qué servicios digitales demandan los clientes?
La principal demanda de los clientes es poder hacer todo desde su móvil cómodamente. Desde la operativa más sencilla (consulta de saldos, transferencias, traer sus recibos), hasta otra operativa más compleja (contratación de una gama amplia de productos). Igualmente, valoran mucho la conveniencia de tener su gestor perfectamente integrado en su móvil cuando ellos quieren (Mis Conversaciones, Firma a Distancia, Cita Previa).
La estrategia de BBVA se basa en construir una experiencia de cliente diferencial que combine lo mejor de la tecnología con nuestras capacidades de asesoramiento remoto y presencial
Pero sorprenderles implica ir más allá de lo que demandan. Es alumbrarles nuevas formas de tomar decisiones, explotar multitud de información a nuestro alcance para descubrirles nuevas posibilidades. Tanto para su día a día (Mis Metas, Mis Presupuestos) como para decisiones más relevantes en sus vidas o sus negocios (BBVA Valora, Commerce 360). Soluciones que ayudan a decidir a capas amplias de clientes (Quiero Invertir) o a nichos particularmente exigentes (BBVA Trader).
Compañías tecnológicas están irrumpiendo en el mundo financiero, ¿cuál es la estrategia de BBVA para hacer frente a este proceso?
La estrategia de BBVA se basa en construir una experiencia de cliente diferencial que combine lo mejor de la tecnología con nuestras capacidades de asesoramiento remoto y presencial. En esto hay aprendizajes que podemos extraer de dichas compañías, posibles alianzas, o incluso adquisiciones.
Estas aproximaciones son parte de la estrategia de BBVA. Pero, en cualquier caso, nuestra principal ventaja competitiva frente a cualquier nuevo entrante es nuestra relación con los clientes, que hay que preservar y apalancar para que sean fuente de recomendación de nuevos clientes.
La mejor manera de fortalecer y ampliar estas relaciones es convertir a nuestros clientes en fans, crear una experiencia de cliente impecable y genuina que se asiente sobre las bases de la propuesta de valor y nuestra gran capacidad de llegada personal –presencial o remota-, y un servicio digital que sea una referencia en la industria.
¿Cuáles serán sus principales líneas de trabajo para este año: contratación de productos a través del móvil, etc.?
Tenemos que seguir construyendo las piezas que componen la propuesta de valor. Eso pasa por completar el catálogo de DIY (do it yourself, hazlo tú mismo) en el móvil, tanto desde el punto de vista de servicios como de contratación, avanzar en el mundo del asesoramiento como hasta ahora lo hemos hecho en la conveniencia, reforzar las capacidades de gestión remota (tanto de los gestores como del Contact Center)…
Pero también tenemos que ser mucho más exigentes en cuanto a calidad. No sólo de los nuevos lanzamientos, sino de todas las funcionalidades existentes.
Y tenemos también el enorme reto de hacer llegar a todos los clientes y no clientes esta 'Revolución de las Pequeñas Cosas', para que conozcan todo lo que BBVA pone a su disposición. Y en este proceso es fundamental la implicación de los empleados, que las conozcan y las utilicen para ser embajadores.
¿Qué evolución han tenido en el último año las ventas digitales en España?
En 2016, BBVA superó ampliamente el objetivo de ventas digitales en España, alcanzando un nivel del 17,1%. Si se mira la evolución, se puede dimensionar el éxito de forma más clara: en los primeros meses de 2016 la cifra se situaba entre el 10 y el 11%, con un total de ventas digitales ligeramente superiores a 40.000 y actualmente la cifra alcanza el 20%. Pero detrás de los datos agregados hay pequeñas historias de éxito aún más significativas.
En las decisiones de mayor complejidad o menor recurrencia (como las de inversión de largo plazo) el rol del acompañamiento y asesoramiento seguirá siendo clave
Hay productos con ventas digitales muy consolidadas, como el OCL (one click loan, préstamo a un sólo clic) o las aportaciones a planes, ambos en los entornos del 50%. Pero este año hemos empezado a ver por primera vez cifras relevantes de contratación digital en ámbitos más complejos, como los seguros auto (11%), las contrataciones de nuevos fondos (11%) o de nuevos planes de pensiones (23%).
¿Cuántos productos se pueden contratar ya a través de la web o de la app?
La evolución ha sido notable. En la web, por ejemplo, en septiembre de 2014 se podía contratar el 58% de los productos y a comienzos de 2017 sube casi al 80%. La expectativa es que para finales de año alcance el 95%.
En móvil el salto ha sido todavía mayor, porque en septiembre de 2014 BBVA no tenía oferta de productos contratables en el canal. En enero de 2017 ya alcanza niveles del 60%, y el objetivo a fin de año también se encuentra en el 95%.
¿Cuál será el papel de la oficina en los próximos años?
Los clientes más digitales son también los que más usan al gestor, pero no necesariamente de manera presencial, sino, crecientemente, de manera remota. O, en el caso de las pymes y las empresas, en el lugar donde está el cliente.
En las decisiones de mayor complejidad o menor recurrencia (como las de inversión de largo plazo) el rol del acompañamiento y asesoramiento seguirá siendo clave. Es decir, la propuesta de valor pivota sobre una operativa que se satisface cómoda y eficientemente a través de los canales digitales, especialmente por el móvil, y que se complementa con la proactividad y especialización del gestor adelantándose a las necesidades del cliente o cuando el cliente lo necesita.
BBVA ha apostado, en su relación con el cliente, por la gestión remota, ¿cuántos clientes remotos tiene BBVA y qué valoración hacen éstos del servicio?
Los clientes Contigo se han duplicado desde su lanzamiento hasta los casi 650.000 que tenemos a día de hoy. Pero lo más importante no es sólo crecer en número de clientes, sino mejorar su experiencia.
El servicio BBVA Contigo ha sido uno de los más valorados por los clientes desde su lanzamiento y esta valoración ha ido creciendo en el tiempo. Así, a principios de 2016, el NPS de Contigo se situaba en 55 para situarse a comienzos de 2017 por encima de 60.
¿Cómo ha evolucionado BBVA Contigo desde su lanzamiento? ¿Incorporará novedades?
La evolución de BBVA Contigo a lo largo de estos años ha sido significativa. Desde los primeros pilotos y su apertura al público hace cinco años a la creación del nuevo modelo de distribución CBC2.0, y el CBC2.0+ que integra al gestor BBVA Contigo, y que, además, permite pedir cita presencial con el gestor en las ocasiones que el cliente lo demande.
Desde el punto de vista del cliente, la aspiración se resume en que el cliente "tiene" a su gestor en el móvil combinando la máxima conveniencia con el mejor asesoramiento: llamada logada, Mis Conversaciones, Firma a Distancia, Cita Previa, Turno Digital… funcionalidades que permiten combinar lo mejor de la experiencia digital con las ventajas y beneficios del gestor personal.
Y en 2017 avanzamos todavía más: extensión de herramientas remotas, impulso en prescripciones desde la red, evolución en el perfilado de remoticidad, nuevo modelo de relación autoasistida con apoyo de Contact Center....