Cuando el 'millennial' español conoció al 'influencer'
Hay palabras que, con el tiempo, no dejan a nadie indiferente. ‘Influencer’ es una de ellas, un concepto con una carga inesperada según a quien se interpele. Muchos afirman que no es un trabajo, otros que es sinónimo de publicidad encubierta. Pero la definición más tradicional ya dice mucho de su importancia: persona que puede influir en el comportamiento de miles e incluso millones de personas, entre ellos los ‘millennials’. Dulceida, ElRubius o LuzuGames son algunos de los nombres más conocidos que ya llevan esta etiqueta.
El Instituto Internacional Español de Marketing Digital (IIEMD) define ‘influencer’ como “personas que tienen influencia y repercusión sobre un tema en concreto, lo que les permite convertirse en un prescriptor interesante para una marca”. Por otro lado, un ‘millennial’ es una persona de 16 a 34 años con altos valores ecológicos y sociales, pero que también buscan la originalidad e individualidad. Las marcas han comprendido que juntar correctamente estos dos iconos de la sociedad actual puede ser clave para su éxito.
Un ejemplo de ‘influencer marketing’ que funciona
La pasarela más icónica de la moda española, la Mercedes Benz Fashion Week, acaba de bajar el telón en Madrid. Es un lugar hecho para diseñadores de moda, emprendedores, ‘influencers’ y ‘millennials’, donde encontrar a la generación Y junto a sus iconos en un mismo lugar, con temáticas a su gusto, como son el estilo de vida y la moda, es una gran oportunidad de las marcas para generar ‘engagement’.
Los diseñadores buscan aliados entre los blogueros. Les invitan a los desfiles, les dan acceso a la zona VIP, con la esperanza de que compartan con toda su comunidad su experiencia en el día más ‘fashion’ de Madrid. Irina Dadá, ‘influencer’ con más de 35.000 seguidores en su canal de moda en YouTube e Instagram, se declara muy satisfecha con los desfiles y la organización, pero si tiene que poner un pero, sería: más zonas de carga o enchufes para disponer del móvil en todo momento. Y tiene razón, si los diseñadores quieren que todo el mundo se haga eco del evento, los 'influencers' no se pueden quedar sin batería.
Los ‘stands’ de las empresas han buscado convertir a los propios ‘millennials’ en generadores de contenido, animándoles a que publiquen a través de las redes sociales. Por ejemplo, Mercedes Benz realizaba un sorteo (previa foto en 'instastories') que incluía un viaje o pases al desfile, L’Oréal peinaba a todo aquel que se pusiera en mano de los estilistas y las grandes revistas como Vogue o Telva repartían ejemplares gratuitos. Un claro ejemplo de que la generación Y es 'online', proactiva y muy necesaria para las marcas.
Influyentes e influidos
La proactividad 'online' que los jóvenes han demostrado en la MBFW es respaldada por el último informe del IAB ‘Estudio anual de redes sociales 2017’. Los ‘millennials’ utilizan las redes sociales para ver vídeos y ver qué hacen sus contactos y, en menor medida, pero en el quinto puesto de preferencia, los jóvenes publican contenido en sus redes. La propia generación se retroalimenta siendo ‘prosumidores’: consumidores y, a la vez, productores de contenido.
Dulceida comparte su vida y su estilo en sus redes sociales y blog. - Blog de Dulceida.com
En España, por ejemplo, Elrubius es un ‘youtuber’ de 27 años que habla sobre videojuegos a sus más de 27 millones de seguidores (esto sin sumar las personas que mueve en el resto de sus perfiles). Las marcas saben de su capacidad para atraer a los jóvenes, por ello algunas como Fanta, KikKat o una de las colaboraciones más conocidas, Domino´s Pizza, han contado con él como embajador. También se ha aventurado en lo analógico: ha publicado varias novelas gráficas y libros.
La otra ‘gallina de los huevos de oro’ del panorama ‘influencer’ tiene 28 años, es de Barcelona y se llama Aida, pero todos la conocen por Dulceida. Su contenido comenzó siendo de moda, pero ha generado toda una comunidad de fans que siguen su vida y la de su ‘Dulcesquad’, llegando a copresentar un programa televisivo o montar su propio festival. Una ‘millennial’ multipantalla en toda regla: está en YouTube e Instagram, tiene blog, e incluso practica el ‘ecommerce’.
El contenido que triunfa entre los jóvenes
Estos dos jóvenes españoles son claros representantes del contenido que funciona entre los ‘millennials’: ‘gameplays’, retos y moda. Los llamados ‘gamers’ prueban videojuegos nuevos que las propias compañías les envían, realizan sagas enteras de los clásicos como ‘Pokemon’ o ‘Mario’, e incluso realizan sus propios ‘unboxing’ de productos que hacen suspirar a las personas más ‘geeks’.
La denominada ‘it-people’ que es invitada a eventos como la MBFW o similares comparten también un mismo contenido. Sus perfiles en redes sociales suelen incluir ‘hashtags’ como #trendy, #fashion y #desfile. En sus fotos de Instagram o Pinterest etiquetan a todas las marcas según la prenda y redirigen a sus perfiles de 21buttons, la red social perfecta para etiquetar prendas y ‘looks’. Los vídeos que suben a sus ‘instastories’ y a YouTube muestran miles de productos de maquillaje, sus últimas compras y viajes. Incluso hacen sorteos y promociones de las marcas con las que colaboran.
Hay otros contenidos que se viralizan por toda la red, como son los ‘challenges’. Este tipo de pruebas o desafíos, que realizan la mayoría de los ‘influencers’, pueden ser de todo tipo: como lanzar una botella y que caiga de pie (el llamado ‘Bottle Flip Challenge’); o hacer autocrítica frente a la cámara, ‘Roast yourself Challenge’. También existen los ‘tags’, contenido de una temática que interesa a su comunidad: ‘20 songs tag’, ‘Youtuber Tag’ o ‘Tag del Novio’ son algunos de los más difundidos 'online'.