Cuando el diseño de servicios tiene espíritu de ‘startup’
Madrid acogió la semana pasada la Service Design Global Conference (SDGC17), un evento de referencia en el ámbito del diseño de servicios que presta especial atención a cómo esta disciplina está cambiando el mundo de la banca. BBVA ha estado presente en una de las jornadas para explicar cómo el diseño es, sin duda, una pieza clave para el éxito de sus productos financieros y para satisfacer las necesidades de los clientes en una época de grandes retos para la banca.
La aparición de los jugadores ‘fintech’, las restricciones regulatorias post-crisis y la necesidad de recuperar la confianza de los clientes. Estos son, para Birgit Mager, presidenta de la Service Design Network, los grandes retos a los que se enfrentan hoy las entidades financieras.
Para la experta, una de las figuras más reconocidas en el ámbito del diseño de servicios, la gran pregunta a responder ante este contexto es: ¿puede esta disciplina ayudar a resolver estos retos? Con este interrogante abrió el panel en el que participaron Derek White, responsable global de Customer and Client Solutions y Rob Brown, responsable de Marketing, Diseño y Negocio Responsable de BBVA.
El diseño de servicios consiste en crear los ‘puntos de contacto’ necesarios entre proveedores y clientes a lo largo de todas las interacciones requeridas por un servicio para dar lugar a una experiencia óptima. Es decir, el reto reside en contar con una visión integral del servicio que se ofrece y alinear todos los recursos de la compañía para que el impacto en su experiencia sea lo más positivo posible.
Y la respuesta de White es un rotundo sí: “Incorporar el diseño en la base de la creación de todos nuestros proyectos es una de las claves para hacer que una gran organización como BBVA actúe cada vez más como una ‘startup’ y pueda, por tanto, adaptarse a los grandes cambios que se están produciendo en la forma en que la gente interactúa hoy con la tecnología y con su dinero”.
De esta forma, según el responsable, el diseño se convierte en una palanca para acelerar la innovación tecnológica dentro de la organización y hacer frente a los cambios externos. “Solo las empresas que ofrezcan a los usuarios mejores formas de interactuar con sus decisiones diarias y su dinero en el futuro, sobrevivirán. Y para ello necesitamos no solo cambiar lo que ofrecemos a los clientes, sino la manera en la que lo creamos. Por eso, contamos ya con unos 250 diseñadores en la organización a nivel global, y pensamos seguir aumentando la cifra”, afirma.
Derek White, Birgit Mager y Rob Brown durante la ponencia en SDGC17 en La N@ve, Madrid.
Una de las herramientas básicas para lograr que este enfoque de ‘startup’ en constante evolución y mejora se integre dentro de BBVA es, según White, implementar el “modelo del triángulo”. Este esquema se basa en que cada proyecto que se inicie (a los que White prefiere llamar “creaciones”), se conforme en torno a tres vértices imprescindibles: diseño y datos; tecnología e ingeniería; y desarrollo de negocio. Gracias a este enfoque, se aseguran de que todos los productos que se lancen al mercado cuenten con el enfoque de un equipo de diseñadores involucrado desde el principio.
Por otro lado, Derek White explicó cómo la integración del diseño de servicios en el núcleo de los proyectos también hace frente a otro de los retos de la banca: la lentitud intrínseca de un sector como el bancario, fuertemente marcado por las presiones regulatorias. “Trabajar con metodologías que permitan lanzar productos al mercado en poco tiempo es esencial. Para ello, combinamos el modelo del triángulo con el modelo 3-6-9, e incluso trabajamos para reducir estos periodos y ser capaces de lanzar un producto en unos cinco o seis meses”, afirma.
Talento, comunicación e inconformismo
La velocidad a que los proyectos pasan del ‘laboratorio’ a las manos de los clientes es uno de los aspectos que Rob Brown destaca que convierte a BBVA un entorno atractivo para los diseñadores. “En mi experiencia, he aprendido que los diseñadores jóvenes están motivados por dos cosas: trabajar en un entorno divertido, donde disfruten lo que hacen y establezcan buenas relaciones; y ver cómo su trabajo se materializa en productos reales, en poco tiempo”, explica Brown. Ambos elementos son clave en la forma en que Brown gestiona a su equipo, lo que considera un gran aliciente para los jóvenes diseñadores a los que, además, estimula para que desarrollen su talento.
“Queremos crear espacios donde puedan pensar en nuevas ideas, trabajar sin restricciones en proyectos que consideren que generarán un gran impacto en el mundo”, añade Brown, para quien la comunicación, tanto con los empleados como con los usuarios del banco es la fórmula que da respuesta a otro de los retos planteados por Mager: cómo recuperar la confianza de los clientes en un entorno cambiante.
Para Brown la clave está en que cuanto más se escucha a los clientes, más se entienden sus necesidad y, por tanto, “más capaces serán los productos de realmente ayudarles a tomar decisiones en un ámbito complicado de su vida”, como es el económico. Para lograr esto, el equipo de Brown cuenta con un laboratorio de investigación donde se invita a los clientes a probar productos y donde se recogen constantemente sus necesidades.
Esta filosofía inconformista y de escucha activa que busca siempre lograr “deslumbrar” a los clientes está presente en el desarrollo de todos los productos: “No podemos dormirnos nunca”, apunta Brown. Incluso en el caso de productos como la app de BBVA, en la que su equipo siguió trabajando sin descanso tras haber ganado el premio de Forrester. “Seguimos trabajando en mejorarla con el ‘input’ de los clientes y, de hecho, sacamos una nueva versión tan solo cinco meses después de la mención de Forrester”, concluye Brown.