¿Cómo ha conseguido un banco un Premio Nacional de Diseño?

El pasado 10 de junio, Margarita Barrera, responsable global de Diseño en BBVA, recogía la mención especial que ha otorgado el Gobierno español a la entidad en los Premios Nacionales de Diseño. “Habitualmente, estos premios reconocen a empresas en las que esta disciplina es una actividad económica principal, bien sean estudios de diseño o empresas que manufacturen productos industriales”, explica. “Esta es la primera vez que se reconoce la integración del diseño como palanca estratégica de una organización en la que no es la actividad principal”.

BBVA ha incorporado esta función, antes inexistente, como elemento diferenciador y ventaja competitiva. Integrar plenamente esta capacidad en sus fábricas digitales le ha permitido transformar radicalmente la experiencia de usuario, sobre todo en el ámbito digital y móvil. “No cabe duda de que la mejor experiencia es la que está intencionalmente diseñada”, afirma Barrera.

“Esta es la primera vez que se reconoce la integración del diseño como palanca estratégica de una organización en la que no es la actividad principal”.

Pero este premio también reconoce a los diseñadores como agentes de cambio, pues apoyan la transformación cultural de BBVA y, además, trabajan desde la perspectiva de las personas y con las personas, no solo en la investigación previa sino a lo largo de todo el proceso de creación de un producto o servicio. “Nuestras soluciones no deben salir de un comité de sabios, sino estar pegadas a las necesidades, expectativas y realidades de los usuarios que van a hacer uso del servicio”, continúa Barrera. “El equipo de diseño ha establecido procesos dentro de las fábricas digitales que garantizan la exploración, las pruebas y la validación con las personas durante las diferentes fases de creación”.

Así, los clientes se convierten en protagonistas activos del desarrollo de las soluciones tecnológicas que utilizarán. Su voz impregna las conversaciones, las reflexiones internas y la toma de decisiones de negocio. “Desde el principio de esta andadura, abrazamos la idea de difundir el diseño en la organización para mostrar la importancia de poner al cliente en el centro. Hoy esta visión es compartida con los equipos de negocio y tecnología, y la investigación de usuarios o el uso de herramientas típicas del diseño como la cocreación y el prototipado han pasado a formar parte de la rutina diaria de nuestras fábricas digitales”.

Este trabajo conjunto se ha traducido en una simplificación de la usabilidad en los procesos digitales y de la conversión en los embudos de ventas, haciéndolos más sencillos, usables y efectivos. Esta nueva forma de relacionarse con el cliente ha impactado positivamente en parámetros como el índice de recomendación como mejor entidad bancaria por parte de los clientes.

Una estrategia escalada en el tiempo

El mayor reto para el área de Diseño ha sido escalar su capacidad, tanto en recursos humanos y talento, como en la estandarización de sus soluciones, para conseguir ser globales sin dejar de ser eficientes.

Hace seis años, el equipo estaba formado por menos de diez diseñadores en todo el mundo y se centraba, principalmente, en la producción de interfaces web. “Muy a menudo se externalizaban los proyectos, con lo que eso supone de pérdida de inversión en conocimiento, que no se quedaba en el Grupo ni se capitalizaba internamente”, dice Barrera.

En 2015, BBVA decidió apostar por convertir la experiencia de usuario en una de sus prioridades estratégicas. El Grupo realizó una fuerte inversión e incorporó nuevo talento especializado para impulsar esta estrategia de crecimiento. A principios de 2016, Margarita Barrera llegó a BBVA para dirigir la experiencia de usuario a nivel global.

“Empezamos a trabajar bajo la inspiración de un triángulo que integra el diseño con el negocio y la tecnología. Es en ese momento cuando nuestra área deja de tener un enfoque puramente operativo y se convierte en un valor estratégico”.

El cambio de lema, de ‘Adelante’ a ‘Creando oportunidades’; el rediseño de la ‘app’, reconocida internacionalmente; o la creación de una marca corporativa en 2019, adaptada a las realidades digitales, son solo algunos ejemplos del peso que el diseño ha adquirido a lo largo de estos seis años dentro de la estrategia global de BBVA.

Hoy, aquel equipo inicial de menos de diez miembros se ha convertido en una comunidad de más de 500 diseñadores que trabajan de manera coordinada bajo una cultura, unas metodologías y una filosofía comunes.

El sistema BBVA Experience les da acceso a las mismas herramientas tecnológicas independientemente del lugar en el que se encuentren, para que sus resultados sean consistentes, estables y eficientes. Para Barrera, se trata de un claro ejemplo de eficiencia de una comunidad distribuida y de cocreación en tiempo real: “A través de una Federación de Diseño que tiene en cuenta todas las realidades y necesidades locales, se analizan las nuevas necesidades que van surgiendo y se valora si se pueden llevar a un componente de uso global. El objetivo es que los servicios digitales que funcionan en un país se puedan implantar en otros”.

Además, el Programa Embajadores de Diseño ofrece formación en ‘design thinking’ al resto de empleados de BBVA, por el que han pasado ya 5.000 de ellos. “Si queríamos cambiar la experiencia de usuario, nos parecía fundamental acompañarla también en la transformación cultural del banco”, continúa Barrera. El diseño no solo es aplicable a las pantallas y los productos digitales, sino que puede ser una palanca transformadora en proyectos de todo tipo.

El reto de diseñar la navegación por voz

De cara a futuro, el equipo afronta la integración de los datos en el eje negocio-tecnología-diseño. El uso continuado de productos y servicios digitales genera grandes cantidades de información, que potencialmente puede ayudarnos a anticipar las necesidades de nuestros usuarios. Entender lo más relevante y usarlo en beneficio de la experiencia de usuario es una de las claves del diseño basado en datos para los próximos años.

El diseño ha ayudado a convertir potenciales oportunidades y necesidades en soluciones, gracias a un proceso de trabajo estructurado y a profesionales que son capaces de conectar diferentes áreas de conocimiento para ponerlas al servicio de las personas. Hoy, estas metodologías pueden ayudar a entender y proyectar futuros posibles en base al conocimiento del pasado y del presente.

Barrera también apunta el reto de un diseño que afronte otro tipo de navegaciones diferentes a la táctil. “Es difícil imaginar cómo evolucionarán las interfaces digitales en los próximos años, pero es seguro que se simplificarán y automatizarán muchas cosas. La voz irá ganando peso frente a lo táctil, especialmente en tareas en las que una conversación sea más natural que una ‘navegación’. Nos permitirá amplificar lo relacional, lo conversacional, sobre lo puramente transaccional”. Barrera considera que será una excelente oportunidad para transmitir emociones y la personalidad de la marca. “Pero, sin duda, el universo de nuevas interacciones que se nos presentan va a requerir nuevos perfiles que ya estamos incorporando, como diseñadores de contenidos y narrativas /UX, y amplificar nuestro trabajo hasta el diseño acústico y de ‘sonificación’ [disciplina innovadora que se sirve del sonido como medio para comunicar e interpretar información], si queremos hacer experiencias memorables e inmersivas”.

Además, un diseño más automatizado gracias al ‘machine learning’ permitirá al capital humano centrarse en la generación de nuevas ideas, estrategias y soluciones. En momentos de incertidumbre como el actual, el pensamiento de diseño puede ayudar a idear futuros probables.

En todo caso, los próximos pasos se dirigirán a seguir apostando por esta disciplina como palanca clave en la transformación de la organización e integrarla en áreas en las que todavía no está implantada.