El cliente más exigente es el consumidor digital

Según un informe de Juniper Research, uno de cada dos adultos de todo el mundo será usuario de banca digital en 2021. En julio de 2017, BBVA superó los 20 millones de clientes digitales y, por primera vez, vendió más de un millón de productos por canales 'online'. Con estos datos, parece lógico pensar que el consumidor digital es el cliente del futuro, e incluso del presente.

Según un reciente informe publicado por BBVA Research, el consumidor digital es mucho más exigente pero menos consciente de sus derechos que aquel que utiliza medios 'offline'. La pregunta ahora es: ¿qué espera exactamente el consumidor digital?

1. Servicio 24 horas, 7 días a la semana. Antes, los clientes financieros aceptaban el horario tradicional de las sucursales y esperaban todo el fin de semana para abrir cuentas o solicitar préstamos. Ahora ya no. Los clientes digitales esperan una respuesta inmediata a sus peticiones y quejas. Así, según una encuesta de Edison Research, un 42% de los clientes 'online' espera que sus peticiones se resuelvan en un plazo de 60 minutos y un 32%, en un máximo de 30 minutos.
2. Omnicanalidad. Los clientes digitales quieren acceder a la misma variedad de productos y servicios en todos los canales, ya sea a través de la página web o mediante la aplicación móvil, y utilizando un smartphone, una tablet o un ordenador, o incluso en la oficina: una encuesta de PwC afirma que un 62% de los encuestados todavía  considera importante disponer de una sucursal.
3. Empresas proactivas. Los consumidores 'online' esperan que la entidad financiera tome la iniciativa y ofrezca ayuda para la gestión personalizada de sus finanzas. Por ejemplo, el cliente espera que la empresa le avise inmediatamente en caso de que detecte movimientos sospechosos en sus cuentas.
4. Poder de decisión. Los clientes quieren decidir cuándo y dónde se comunican con la empresa y están dispuestos a cambiar de entidad si otra les ofrece mejores condiciones. Además, esperan una respuesta inmediata si comparten algún comentario o queja por redes sociales como Twitter o Facebook.

Riesgos, protección y derechos del consumidor digital

El cliente 'online' tiene acceso a más información y mayor poder de decisión. Sin embargo, estos avances no siempre se traducen en un mejor conocimiento de sus derechos ni en una mayor protección frente a determinados riesgos. Así, existen algunos temas especialmente preocupantes para aquellos consumidores que se mueven por el mundo virtual.

1. Demasiada información. A veces, el cliente tiene acceso a tanta información que puede resultar abrumador. Y es que la teoría económica tradicional establece que los consumidores actúan racionalmente, tras buscar y analizar toda la información disponible. Pero, ¿qué pasa cuando hay tanta información disponible que resulta imposible analizarla toda? Entonces, los clientes deciden sin conocer todas las opciones, influenciados por otros factores como el contexto o elementos de carácter psicológico que se alejan de la racionalidad (teoría de la racionalidad limitada).
2. Falta de transparencia. Cuando contratan determinados servicios por internet, no es raro que los clientes desconozcan sus derechos e incluso la identidad de la otra parte. Y si carecen de esta información, tampoco es extraño que no sepan a quién recurrir en caso de reclamación. Así, según una encuesta realizada a usuarios de plataformas P2P, el 60% de los consumidores digitales no sabe a quién exigir responsabilidad si falla el servicio.
3. Poca conciencia sobre la protección de datos. Una reciente encuesta de Accenture asegura que el 67% de los clientes 'online' permitiría un mayor acceso a sus datos personales a las empresas de inversión si eso les reportara beneficios. Y es que, en muchos casos, los consumidores no son conscientes de las implicaciones que tiene autorizar la utilización de sus datos personales.
4. Regulación no adaptada al entorno digital. Muchas veces, las leyes contractuales creadas para contextos 'offline' no están adaptadas al mundo virtual, de manera que la información proporcionada a los clientes en entornos físicos y digitales no es la misma.

Recientemente, la Comisión Europea ha realizado un estudio sobre la adecuación de las normas de los consumidores al entorno digital y ha llegado a la conclusión de que muchas normas que se aceptan en el mundo físico son ignoradas cuando se trata del mundo virtual. Por ello, resulta necesario introducir ciertos cambios legislativos en Europa para conseguir una mayor transparencia; para reforzar reforzar los derechos de los consumidores en lo referente a la protección de datos personales; para armonizar la legislación a nivel europeo; y para tener en cuenta la existencia de sesgos en el comportamiento de los consumidores que pueden afectar a la toma de decisiones.