Así son las generaciones y sus hábitos financieros

La “generación de Instagram y Snapchat”. Esta es otra de las formas de llamar a la generación Z, integrada por aquellos que actualmente no superan la mayoría de edad. Con una tasa de atención de ocho segundos y un profundo interés por lo visual, los ‘centennials’ han desterrado redes sociales como Facebook o Twitter y se alejan de ciertas formas de comunicación. Nada de emails, ellos prefieren comunicarse “al instante a través de mensajes y emoticonos y no recuerdan que una vez el mundo vivió desconectado”, afirma el banco estadounidense Merrill Lynch.

El móvil es el banco

A pesar de su temprana edad, no pasan desapercibidos. Se estima que el poder adquisitivo de los ‘centennials’ alcance los 200.000 millones de dólares en 2018, lo que les convierte en un objetivo importante para los bancos. Además, a los menores les preocupan sus finanzas personales. Según una encuesta realizada por Ameritrade, un ‘broker’ estadounidense, el 46% de los Z están preocupados por sus préstamos para la universidad, el 39% por no poder contar con Seguridad Social y al 31% le inquieta el ahorro para la jubilación.

Viven con el ‘smartphone’ en la mano y, por este motivo, el teléfono móvil es precisamente el medio a través del cual se relacionan con los bancos. 'The State of Gen Z', un estudio publicado en abril realizado por The Center for Generational Kinetics, asegura que el 48% de los Z tiene hoy una aplicación de banca móvil y el 54% no ha pisado un banco en el último mes, en comparación con el 30% de los ‘millennials’.

Casi la mitad de los ‘centennials’ tiene hoy una aplicación de banca móvil

Sin embargo, ofrecer soluciones digitales a los productos bancarios tradicionales no es suficiente. Que los más jóvenes normalmente no vayan a los bancos para realizar algunas operaciones no quiere decir que no valoren la comunicación cara a cara y el asesoramiento personal. Así lo afirma Jim Miller, director del departamento de banca en J.D. Power: “A los ‘centennials’ les gustan las webs y las ‘apps’ de los grandes bancos, pero también valoran el trato personal. Los bancos medianos y regionales se arriesgan a perder clientes Z si no son capaces de atender a sus necesidades, que van desde lo digital hasta las interacciones de tú a tú. Deben disfrutar de una experiencia sin fisuras en todos los canales”.

La fuerza del boca a boca

Más entrados en edad, los ‘millennials’ (generación Y) también son partidarios de la banca digital, pero es un error meterlos en el mismo saco que a los ‘centennials’. Mientras que las personas entre 18 y 35 años crecieron bajo la filosofía de perseguir sus sueños para después preocuparse de la economía —como apunta American Banker en uno de sus artículos— , los Z han crecido alrededor de la agitación económica. De hecho, los nacidos a comienzos de la crisis hipotecaria están ahora a punto de entrar en su adolescencia.

Una de las características principales de los ‘millennials’ es que no soportan que los bancos sean incapaces de resolver adecuadamente sus problemas. Tampoco esperar colas largas o los fallos tecnológicos, de acuerdo con el estudio 'The Unbanked Generation', realizado por FirstData. Además, cuando algo no cumple sus expectativas, los ‘millennials’ no dudan en hacérselo saber a los demás. El mismo estudio, publicado en enero de 2016, sostiene que el 26% de los ‘millennials’ escriben críticas en webs independientes cuando tienen una pésima experiencia con su banco, el 54% se lo dice a sus conocidos y el 25% lo publica en redes sociales.

Aunque los miembros de la generación X, que tienen hoy entre 35 y 55 años, pasan más tiempo con el móvil, los ‘millennials’ son adictos a las ‘apps’ y utilizan las redes sociales para relacionarse. Por eso, a la hora de cambiar de banco, el boca a boca es un importante indicador para los Y en comparación con el resto de generaciones. El 25% hace caso a las reseñas positivas de conocidos o amigos mientras que el 21% toma decisiones dependiendo de la experiencia digital que le haya ofrecido la entidad bancaria.

¿Y cuáles son sus canales financieros estrella? Una investigación realizada por la consultora financiera BAI destaca que los ‘millennials’ eligen el móvil para el 26% de sus acciones bancarias, mientras que su segunda opción preferida es la banca ‘online’ (23%), seguida de los cajeros automáticos (22%) y las sucursales (17%).

Seguros de vida

Los padres de los ‘millennials’ (generación X) se adaptaron al cambio de la tecnología analógica a la digital. Conocen bien los productos financieros y la gran protagonista de sus preocupaciones es la hipoteca. De hecho, el tener un nivel de endeudamiento alto es lo que motiva al 46% de la generación X a ser más cuidadosa a la hora de gastar, como resalta la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros.

Mientras que los ‘millennials’ tienen menos deudas y cargas familiares (solo el 35,4% tiene parientes que dependan económicamente de ellos, según apunta el análisis ‘Los españoles ante el ahorro, la jubilación y el riesgo’), los X suelen ser el grupo cabeza de familia, con deudas y es la generación que se siente más desprotegida. Por este motivo, los hijos de los ‘baby boomers’ tienen contratado generalmente un seguro de vida como método para proveer de recursos económicos a los suyos en caso de incidente grave. En concreto, en base al informe anterior, publicado por el Instituto Aviva de Ahorro y Pensiones, “el 57,5% de los X considera que su familia está muy desprotegida económicamente frente a circunstancias adversas que afecten a uno de los cabezas de familia”.

Para la generación X, la banca en línea es el canal bancario preferido (27%) apenas por encima del móvil (26%). Por su parte, una encuesta realizada por BAI indica que los cajeros automáticos representan el 20% de sus visitas a la sucursal.

Fieles a las oficinas

Los nacidos en el ‘boom’ de natalidad producido tras la Segunda Guerra Mundial, que tienen hoy entre 55 y 70 años, no le dan la espalda a la digitalización pero tienen sus costumbres. Si bien la encuesta de BAI confirma que el 60% de los ‘boomers’ tienen un ‘smartphone’, la mayoría “son reacios a utilizar la banca móvil por miedo a meter la pata a la hora de realizar una transacción”. Y es que el 26,5% de las personas mayores de 55 años sigue prefiriendo ir a las sucursales para llevar a cabo sus operaciones.

El 26,5% de los ‘boomers’ prefiere ir a las sucursales para llevar a cabo sus operaciones

También se sienten más cómodos utilizando las ventanas donde pueden ver el rostro de los trabajadores que les atienden y establecer contacto visual directo. Tanto es así, que acuden a las ventanillas para el 10,2% de sus operaciones bancarias frente al 9,2% de los X y el 8,6% de los ‘millennials’.